市集，被年輕人視為城市里的烏托邦，正以其強(qiáng)大的【共情力】、【場(chǎng)景力】和【審美力】，成為城市中最熱鬧的角落。

這個(gè)周末，我去了一趟在西岸穹頂藝術(shù)中心舉辦的【凡幾市集】，感受到了上海年輕人對(duì)這種小眾又有品質(zhì)的生活方式市集的熱愛(ài)。短短3天時(shí)間，凡幾市集帶來(lái)了一場(chǎng)220多個(gè)獨(dú)立品牌和上萬(wàn)城市青年的生活方式狂歡。

凡幾市集-壞孩子的禮物樂(lè)園 圖源：凡幾市集公眾號(hào)

從2020年開(kāi)始，中國(guó)的市集經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了井噴式的發(fā)展。經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間，市集成為上海各大商業(yè)引流的慣用活動(dòng)方式，也成了上海人一種新的節(jié)慶生活方式。粗略統(tǒng)計(jì)了一下，僅在這個(gè)圣誕節(jié)點(diǎn)，上海大大小小的圣誕主題市集就有20-30個(gè)。

上海部分圣誕主題市集匯總 圖源：房地產(chǎn)觀察家自制

從數(shù)據(jù)上看，不拘泥形式、空間，場(chǎng)景的百變百搭市集，更是為商業(yè)帶來(lái)了翻倍的流量。

在靜安嘉里中心室外廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)的市集安義夜巷，兩個(gè)月內(nèi)的12次活動(dòng)，共吸引客流近40萬(wàn)人次，其引進(jìn)的50家左右的商家銷售額超過(guò)445萬(wàn)元。BFC外灘金融中心的BFC外灘楓徑市集開(kāi)幕僅四天，市集客流量就達(dá)到近40萬(wàn)人次，帶動(dòng)BFC商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)了125%，客流量同比增長(zhǎng)了189%。

也正是由于市集如此強(qiáng)大的引流能力，越來(lái)越多的商業(yè)體熱衷于做留白，支攤聚人，市集似乎成為商業(yè)最有效的營(yíng)銷方式，讓人們聚攏以及消費(fèi)。

市集曾經(jīng)是小眾，如今愈發(fā)有大眾化的趨勢(shì)。和很多事物一樣，日趨大眾化的過(guò)程，意味著原有的結(jié)界會(huì)被打破，良莠不齊的元素也會(huì)乘虛而入。

爆火的城市市集，生命力能有多長(zhǎng)？市集的風(fēng)口過(guò)后，商業(yè)又有多少想象空間？

一、儀式感，成為年輕人為市集消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

禮儀感是一種對(duì)抗生活無(wú)聊乏味的精神支撐。消費(fèi)者并不總是需要新產(chǎn)品，他們只是需要更好的理由來(lái)購(gòu)買現(xiàn)有產(chǎn)品。

市集的背后，正是年輕人對(duì)有儀式感的生活方式的追求。他們?cè)诙虝禾与x內(nèi)卷的生活后，太需要一場(chǎng)有儀式感、有新鮮內(nèi)容可以探索的市集來(lái)安撫自己的靈魂。

而市集的一個(gè)最大的特點(diǎn)是，售賣的商品大多來(lái)自藝術(shù)家、潮流主理人的私家創(chuàng)意。甚至是專為這場(chǎng)市集特供的定制創(chuàng)意。

不同于所有的商業(yè)形式，市集會(huì)為消費(fèi)者提供一種這樣的游逛場(chǎng)景：

當(dāng)你拿起一件商品時(shí)，會(huì)觸碰一段歷史或者打開(kāi)一個(gè)文化；在你與攤主的交流時(shí)，他并不會(huì)為你推銷產(chǎn)品，而是跟你說(shuō)一段故事，一種以私人化的角度闡釋一種感性的獨(dú)特體驗(yàn)被釋放出來(lái)，這種體驗(yàn)區(qū)別于任何一種以展示為目的商業(yè)場(chǎng)景，是一個(gè)匠心的呈現(xiàn)，是一種文化的交流。

上海鸚鵡螺復(fù)古市集，每個(gè)商品都有一段故事 圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

這種充滿松弛感和舒適感的氛圍具有某種迷惑性，消費(fèi)者更像是在城市度假的游客，很容易沉溺其中，并非常愿意為這樣精心營(yíng)造的儀式感場(chǎng)景買單。

當(dāng)商業(yè)體紛紛下場(chǎng)，用一些制式化的吸睛藝術(shù)裝置，量販?zhǔn)降男∩唐愤M(jìn)入市集內(nèi)卷大戰(zhàn)時(shí)，有一群人選擇了精耕社群，以付費(fèi)進(jìn)入的門檻篩選志同道合的參與者，在充滿儀式感的空間里匹配內(nèi)容，通過(guò)兼具話題度和獨(dú)特主題的體驗(yàn)營(yíng)造，為都市年輕人打造一個(gè)具有專屬藝術(shù)感的烏托邦。

本色市集營(yíng)造了一個(gè)東方美學(xué)烏托邦 圖源：本色美術(shù)館公眾號(hào)

二、一座有生命力的市集，社交和文化屬性高于商業(yè)和物質(zhì)屬性

在現(xiàn)代商業(yè)中，如何打造一個(gè)社群？一般來(lái)看，有如下四步：

第一步：從客群愛(ài)好出發(fā)構(gòu)建社群；

第二步：打造有利于打卡傳播的線下沉浸式場(chǎng)景；

第三步：提供有利于滿足社交需要的社交內(nèi)容；

第四步：讓參與者獲得新知的品牌價(jià)值的傳播。

而市集，恰恰是這樣一個(gè)有機(jī)的社群載體。

對(duì)于市集的主理人來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注特定領(lǐng)域、瞄準(zhǔn)垂直社群，有豐富的主理人資源能夠鏈接，有成熟的內(nèi)容可以輸出。

就像買手會(huì)根據(jù)某種風(fēng)格去采集不同品類。有品牌力的市集，會(huì)為特定人群【組局】，去招募聚集同一風(fēng)格的攤主，來(lái)共同營(yíng)造一種生活方式。因此，真正有品牌效應(yīng)的市集，是一個(gè)內(nèi)容更窄更垂直，具有特定文化指向性的一種社群集合。

這種新穎的社群感，滿足了游客和攤主的情緒價(jià)值和社交需求，并讓他們對(duì)市集產(chǎn)生黏性，從而形成了有特定價(jià)值、有特定人群、有特定形式、有特定內(nèi)容的市集IP。

例如，麓湖天府美食島的市集IP，打造“元?dú)馐屑?rdquo;，以獨(dú)特的帳篷市集&水上市集的形式，與跨界品牌及主理人共創(chuàng)出美食、文創(chuàng)、酒吧、音樂(lè)、戲劇、機(jī)車、寵物、露營(yíng)等強(qiáng)社交內(nèi)容。這樣一個(gè)擁有極致場(chǎng)景力、高階審美力、強(qiáng)大內(nèi)容力的社交平臺(tái)，為麓湖輸入了源源不斷的流量。

三、不同的市集場(chǎng)景，為創(chuàng)新型消費(fèi)帶來(lái)更多內(nèi)容

目前，比較活躍的市集品牌，一方面為年輕人提供了豐富的體驗(yàn)和線下社交空間；另一方面，對(duì)初創(chuàng)品牌尤其是線上品牌而言，市集能夠以最直接的形式幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)，甚至是天然的品牌孵化器。也為未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景提供了更多的想象空間。

具體來(lái)看，我們把市集主要分為四類：

1、創(chuàng)意美食市集

這類市集是門檻最低的一類客群，多以全民狂歡的形式出現(xiàn)，受眾比較廣泛，幾乎可以涵蓋全齡層。

人們往往會(huì)通過(guò)美食對(duì)美好生活進(jìn)行詮釋和探尋，美食市集擅長(zhǎng)因地制宜推出特色美食、趕時(shí)髦制定怪趣活動(dòng)，向來(lái)是集吃貨與潮人特質(zhì)于一身的年輕人派對(duì)社交首選。

代表市集品牌：

【伍德吃托克】——創(chuàng)意美食市集鼻祖，專屬年輕人的城市文化派對(duì)

伍德吃托克，是一個(gè)市集音樂(lè)派對(duì)、市集組合和品牌顧問(wèn)于一身的文化廠牌，每年都有數(shù)十場(chǎng)的城市嘉年華活動(dòng)落地舉辦。目前已成為一個(gè)高頻次、多場(chǎng)景、異地化的內(nèi)容輸出體驗(yàn)型消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)組合精品美食、生活方式、文創(chuàng)手作、潮流音樂(lè)等多個(gè)業(yè)態(tài)，打造又chill又潮的活動(dòng)，與年輕人廣泛對(duì)話。

伍德吃托克市集 圖源：伍德吃托克公眾號(hào)

【咖勢(shì)】——廣州咖啡潮人的“花市”，集結(jié)最全本土特調(diào)

是廣州咖啡潮人的一個(gè)咖啡主題市集，是集結(jié)最全的一個(gè)本土特調(diào)的一個(gè)市集品牌，涵蓋了特調(diào)咖啡和創(chuàng)意烘焙，還有精釀酒飲，以及藝術(shù)展覽和戶外娛樂(lè)等等多個(gè)業(yè)態(tài)，成為釋放廣州咖啡魅力的一個(gè)標(biāo)志性文化活動(dòng)。

咖勢(shì) 圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

2、生活方式市集

這類市集更注重調(diào)性、圈層共鳴。往往會(huì)和一些獨(dú)立藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、非標(biāo)主理人等合作，創(chuàng)造出一個(gè)集原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、現(xiàn)代、摩登、社群為一體的新鮮生活場(chǎng)景，年輕人提供美好生活方式的靈感。

除了在主題營(yíng)銷的獨(dú)特性上花費(fèi)心思，也需要兼顧打造具有話題度的體驗(yàn)內(nèi)容，吸引年輕潮流客群參與，在社交媒體上形成現(xiàn)象級(jí)、延續(xù)性的話題，開(kāi)啟全新的城市生活方式新部落。

代表市集品牌：

【凡幾Common Rare】——匯聚獨(dú)立原創(chuàng)品牌，搭建有歸屬感的社區(qū)

創(chuàng)立于2016年的凡幾，是國(guó)內(nèi)創(chuàng)意市集業(yè)態(tài)較早入局的玩家之一。品牌主張“small things matter”，希望通過(guò)多樣的活動(dòng)來(lái)傳遞品牌對(duì)于生活美學(xué)的理解。市集覆蓋生活方式、香氛、個(gè)護(hù)、配飾、文具、寵物用品、平面插畫(huà)等多個(gè)品類。迄今，凡幾Common Rare已成功舉辦了20多場(chǎng)大型活動(dòng)。

凡幾市集-壞孩子的禮物樂(lè)園 圖源：凡幾市集公眾號(hào)

3、復(fù)古文化市集

復(fù)古主題類市集目標(biāo)客群為亞文化愛(ài)好者、中古買手。市集入駐的品牌尤為注重商品的原創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)售賣商品的獨(dú)一無(wú)二，“拒絕淘寶貨、不賣市面上的通行貨”。

代表市集品牌：

【銀鹽復(fù)古市集】——復(fù)古市集頂流IP

銀鹽復(fù)古市集，藝術(shù)復(fù)合空間品牌“銀鹽”于2018年創(chuàng)立的二手復(fù)古市集。隨著活動(dòng)內(nèi)容不斷豐富，已發(fā)展為涵蓋攝影、餐飲、服飾、家居、書(shū)籍等的復(fù)古主題生活方式市集。

銀鹽復(fù)古市集 圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

4.文創(chuàng)社交市集

這類調(diào)性和風(fēng)格各有不同，但都以豐富的手作物件交易為核心，同時(shí)將市集內(nèi)容擴(kuò)充至音樂(lè)節(jié)、展覽、論壇等其他形式。

代表市集品牌：

雙手做工市集——以手工藝為核心，為手工藝者提供售賣平臺(tái)

雙手做工市集，是家具品牌木墨于2019年發(fā)起成立的綜合性創(chuàng)意手工藝市集，圍繞“雙手做工，養(yǎng)活自己”核心，展示手作手工魅力。

市集上出售各種做工精致的手工器皿、日常用品、服飾小物、手工飲食產(chǎn)品等，同時(shí)舉辦一些小型脫口秀開(kāi)放麥、藝術(shù)品展覽、工藝論壇、音樂(lè)表演和手工課程，為到訪者和創(chuàng)作者提供對(duì)話氛圍。

雙手做工市集 圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

雙手做工市集已經(jīng)舉辦了5年，以“游牧市集”的形式進(jìn)行，遍及杭州、廈門、成都、寧波、秦皇島、溫州和南京等城市。市集走清新、文藝風(fēng)，以戶外樹(shù)林、草坪、沙灘為“幕布”。

由此，我們可以看到，這些充滿個(gè)性和主張的市集，并不是“野蠻生長(zhǎng)”的，他們一直堅(jiān)持造物精神、美學(xué)精神、文化創(chuàng)造力，通過(guò)統(tǒng)一的組織、運(yùn)營(yíng)和傳播，不僅規(guī)范了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，更匯聚起文化創(chuàng)新的聚合力。

四、常態(tài)化市集盛行之下，傳統(tǒng)商業(yè)又有多少想象空間？

這些常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的市集品牌，讓我們看到了品牌和場(chǎng)地，消費(fèi)者和品牌之間更多的可能性。這些可能性對(duì)未來(lái)的商業(yè)有哪些啟發(fā)呢？

先看兩個(gè)案例：

案例一：成都萬(wàn)象城推出其首個(gè)原創(chuàng)集市品牌「萬(wàn)市Once Market」，并打造自有品牌IP形象柿子。在該市集中，共集結(jié)了近60家成都及全國(guó)人氣品牌店鋪，涵蓋輕餐飲食、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、家居生活、獨(dú)立時(shí)尚四大品類。此外，該市集還特邀10位藝術(shù)家共創(chuàng)藝術(shù)展，打造了20余場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)首日客流突破14萬(wàn)，59個(gè)品牌店鋪首日銷售額超22萬(wàn)元，成為叫好又叫座的原創(chuàng)市集品牌。

萬(wàn)市 Once Market 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

案例二：上海鴻壽坊化身市集型商業(yè)，引入全新商業(yè)概念“Be Market”，旨在打造一個(gè)集辦公、娛樂(lè)、生活、休閑于一體的城市可持續(xù)社區(qū)。雖然整體面積僅1.5萬(wàn)㎡，但市集匯集多品類寶藏品牌，首批進(jìn)駐60余個(gè)，其中包括51個(gè)上海或區(qū)域首店。

鴻壽坊 圖源：鴻壽坊公眾號(hào)

從上述兩個(gè)案例來(lái)看，市集可以延伸消費(fèi)場(chǎng)地、豐富商品品類、拓寬消費(fèi)客群，而由于市集的靈活性，正好彌補(bǔ)傳統(tǒng)商業(yè)由于長(zhǎng)期租約帶來(lái)的創(chuàng)新遲滯。

商場(chǎng)孵化原創(chuàng)市集IP可以為購(gòu)物中心彌補(bǔ)空缺業(yè)態(tài)、創(chuàng)新業(yè)態(tài)提供新思路，其通過(guò)整合原創(chuàng)市集品牌資源，可助其篩選優(yōu)質(zhì)的主理人品牌進(jìn)行儲(chǔ)備，也能提前鏈接意向進(jìn)駐商戶。

以舉辦市集活動(dòng)為契機(jī)，商場(chǎng)還能充分與外界設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、主理人進(jìn)行共創(chuàng)與合作，為傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)更多新鮮感和可能性。

五、結(jié)論

一個(gè)成功的市集，場(chǎng)地方賺流量，主辦方賺錢，游客賺體驗(yàn)感，攤主名利雙收，形成了一個(gè)極其穩(wěn)固的共創(chuàng)共贏的模式。

一個(gè)成功的市集品牌一定是將市集先做成一個(gè)社群，然后是一個(gè)品牌，最終成為一個(gè)精神IP，并多維度地去拓展市集的商業(yè)價(jià)值。

隨著市集經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)意、模式、管理上的進(jìn)一步成熟和迭代，市集品牌的打法、模式還會(huì)繼續(xù)升級(jí)，成為城市不可或缺的趣味場(chǎng)。

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