女性主題商業(yè)煥發(fā)新生機

 

主題商業(yè)，是以目標(biāo)人群的年齡、興趣愛好、教育背景、社會角色等因素為基礎(chǔ)，通過建筑形式、室內(nèi)裝飾、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合、商場服務(wù)等各方面配合，打造出統(tǒng)一的、個性鮮明的多元化消費場所，讓消費者在商業(yè)活動中產(chǎn)生最大的滿足感。

 

商業(yè)主題化的本質(zhì)，是通過差異化的主題營造，在激烈的市場競爭中增加品牌優(yōu)勢，保持商業(yè)長久的生命力。對大眾而言，“主題化”所帶來的，是更多彩的商業(yè)氛圍、更豐富的消費體驗——不同主題的商業(yè)中心，即使是同一種業(yè)態(tài)，甚至同一個品牌，所帶來的體驗也可能完全不同。

 

近年來，“她經(jīng)濟”的蓬勃發(fā)展帶來了消費趨勢的轉(zhuǎn)變，不少購物中心也隨之更加注重女性需求，在商場內(nèi)設(shè)置專為女性考慮的軟件、硬件設(shè)施及服務(wù)，如母嬰室、廁所、停車場等。與此同時，女性主題購物中心也越來越被重視。

 

女性始終是商業(yè)消費絕對的主力軍，同時，女性對商品品質(zhì)和購物體驗的要求也比男性來的更高。目前國內(nèi)外比較成功的案例有東京維納斯城堡、上海大悅城等。

 

維納斯城堡的主題鎖定在“女士的主題公園”，這里的大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費品類的商家。在商業(yè)營銷推廣方面，更是將購物中心的形象定位鎖定在“女性的購物中心”。無論是商場海報、戶外廣告、還是其他公共媒體的傳播訴求都是以此為主要訴求元素。為了強化“女士的主題公園”主題元素，維納斯城堡購物中心選擇了在羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯作為其主題展現(xiàn)表現(xiàn)元素。

 

女性主題商場大多由于商業(yè)面積規(guī)模較小或處于商圈邊緣地帶，定位女性主題商業(yè)算是差異化之舉。但事實上，所有大型商場的主力消費者也是女性，從這一點看，女性主題商業(yè)定位不過是個“偽命題”。

 

不少大型綜合商場在品牌品類、裝修環(huán)境等方面都會針對女性核心顧客做出特色，因此，消費者在女性主題商場所能購買、體驗到的東西，幾乎在任何大型百貨商場或購物中心也都能找到，無需專門跑去偏遠(yuǎn)的女性主題商場，這就削弱了后者的市場稀缺性。且不同于家電、運動、童嬰類專業(yè)商廈易于經(jīng)營，女性主題商場運營難度相當(dāng)大。

 

其實，女性主題商場也在不斷變革中，女性主題商業(yè)的新商機在一線城市已經(jīng)浮現(xiàn)。比如上海瑞安廣場、真如星光耀廣場，借鑒日本JR lumine新宿旗下NewoMan時尚女性商場和SHIBUYA 109百貨的經(jīng)驗，至于能否成功運作，尚待時間檢驗。

 

北上廣深一線城市大型綜合商業(yè)高度發(fā)達(dá)，女性主題商業(yè)只剛剛達(dá)到日本的入市時機，因此一線城市以往的女性主題商業(yè)均告失敗。而二三線城市的綜合商業(yè)發(fā)育不充分，女性主題商業(yè)維持的年份反而較一線城市長些。

 

大悅城、k11、芳草地等特色主題購物中心的成功為女性主題新商業(yè)打好了基礎(chǔ)，接下來就看項目商圈位置及操盤手的運營能力和資源整合能力。

 

為了“女性而女性化”的商業(yè)項目沒有持續(xù)性

 

女性作為時下消費群體中的主力人群，利用“女性主題”作為噱頭的商場或是主題街區(qū)層出不窮，但往往聽起來很美，實際做出來卻很表面。有的甚至是為了單純的做一個差異化，而硬生生做出一個女性的主題，招幾個女裝品牌、親子品牌來做簡單的堆砌。

 

其實針對女性的專門化商業(yè)，在上世紀(jì)90年代就開始了，如深圳華強北的“女人世界”，1995開業(yè)至今，是中國最早的女性主題專業(yè)市場，承載了來深建設(shè)者的一眾記憶。過去25年，女人世界一直以服裝為主業(yè)，但今年一改往日形象，向美妝城和直播基地方向轉(zhuǎn)型。從整體氣質(zhì)上看，女人世界并未擺脫批發(fā)城的形象，但能生存下來也是十分難能可貴的。

 

 

緊接著也有一些商場開啟女性主題路線，但是基本都是曇花一現(xiàn)。報道顯示，廣州LILY’S女子百貨、成都華勵百貨，廈門臺灣美優(yōu)美主題女性商場、廈門富山女人街、PARTYGIRL、潮巢等大批女性商場也都相繼關(guān)門，且經(jīng)營時間大多不足2年。

 

前幾年，一些知名的開發(fā)商開始在“女性主題”方面大做文章，如深圳“老字號”深南天虹在重裝開業(yè)后，升級為“天虹Discovery”并將“80后力量女性”作為核心客群，在設(shè)計和內(nèi)容方面還是可圈可點的，沿用了其一貫的“主題編輯”策略，最大的亮點是其布置的6大主題館和5個品類集合店，這也是天虹做主題商業(yè)的一大優(yōu)勢所在。不過除了一些簡單的場景之外，琳瑯滿目的商品陳設(shè)還是太“百貨化”，從視覺上看還是缺乏一些體驗感。

 

瑞安房地產(chǎn)旗下的上海新天地也在2018年進(jìn)行了煥新升級，致力于打造新女性潮流社交目的地，在空間和品牌方面都下足了不少功夫，多家首店彰顯了其強大的招商運營能力，確實也帶來不少的新鮮感。

但相比開業(yè)宣傳期間的以女性作為差異化細(xì)分的宣傳噱頭，后期的女性化的宣傳落位少了很多，或許女性這個細(xì)分市場真的還需要在細(xì)細(xì)揣摩。

 

此外，關(guān)于“女性場景”，近兩年也出現(xiàn)了不少以主題活動或IP等的形式，但大部分都是用粉色包裝出來的一些簡單粗暴的打卡地，出現(xiàn)頻次較高的差不多就是一只粉色“火烈鳥”的IP。

 

了解女性的真正需求，創(chuàng)造符合體驗的消費場景

 

商場針對女性所做出的“努力”越來越多元化，但是幾乎都是“曇花一現(xiàn)”。粉色已成為商業(yè)吸引女性的標(biāo)配，但是這種刻板的形式對于他們來說也沒有任何好感，亦是沒有拍照購買的欲望。(如有主題商業(yè)設(shè)計，請點擊咨詢?nèi)f維設(shè)計)

 

中國女性的獨立意識越來越強，而且都明白，經(jīng)濟獨立是一切獨立的基礎(chǔ)，所以中國絕大部分的女性，都有自己的工作和收入，甚至越來越多的女性在一些領(lǐng)域超越了男性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在所有離婚案件與訴訟中，女性提出的比率高達(dá)70%-80%。

 

根據(jù)證券行數(shù)據(jù)，目前內(nèi)地女性消費市場總值超過2萬億元人民幣，更有望在5年內(nèi)翻倍，女性消費將是未來消費增長的主力軍。

 

與此同時，女性作為消費主義的主要營銷對象在市場上面臨更多的選擇。因此要占領(lǐng)女性消費心智，就必然要有更包容、更有內(nèi)涵的審美觀及包容度，針對女性的消費場景必然也是多元化的。

 

只有足夠了解女性及其需求，做“女性”主題商場才會更加有意義。NeWoman是日本一家特別為「新時代的新潮女性」而開發(fā)的高級空間，其目標(biāo)群體正是那些對生活品質(zhì)有著較高要求，30 至 40 歲的女性。

 

單從空間來看，我們并沒有看到一些女性“常用色”，如粉、紅、紫，尤其是其位于1樓的自營美食主題街區(qū)Food Hall ，很大程度上在于其從男性審美視角打造出一個女性主題消費空間設(shè)計，但這對于女性的體驗似乎也毫無任何違和感，還可以與旁邊的新宿街道風(fēng)格融為一體。

 

NeWoman在品牌方面網(wǎng)絡(luò)了一些來自全世界的知名的“網(wǎng)紅品牌”和小眾品牌，這對于追求品質(zhì)生活女性毫無疑問已成為必需品。其中，亮點在于其在所提供的一些社會服務(wù)，包括NEWoMan保育園、可以開到深夜的兒科診所NAVITAS、專注于婦科的帝京大學(xué)醫(yī)學(xué)部附屬新宿診所等，這些配套專屬于為女性客群服務(wù)，在扮演“城市空間”的角色中，也讓女性對整個商業(yè)產(chǎn)生了好感。

 

我們往往提到女性群體消費，但卻往往一概而論，年齡層級、消費水平以及日常喜好的東西往往沒有研究的很深入。除了NeWoman，日本對應(yīng)不同年齡層級的女性消費場所做的也更加細(xì)分。

 

以14-22歲的少女為消費主體的日本澀谷109，是東京少女的潮圣地，也是澀谷辣妹時尚文化的發(fā)源地，匯聚了眾多的明星品牌與領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流的設(shè)計師品牌，幾乎可以滿足少女對潮流的一切需求。

 

空間設(shè)計沒有很特別的呈現(xiàn)，一直火爆的原因是基于其利用明星效應(yīng)與引領(lǐng)時尚潮流的運營策略，以一切符合少女的審美視覺元素點綴空間環(huán)境，在符合一切是“少女般”場景環(huán)境之下，刺激感官，從而助力消費。

 

如果朝著女性主題商業(yè)這一路子走，必然要讀懂女性，尤其是到了以體驗為主的時代，一些商場開始關(guān)愛于女性生活中的方方面面。

 

如：女性專門停車位、女性升級試衣間、閨蜜級導(dǎo)購、老公寄存處/男性同伴休息室、女性甜品店、防曬玻璃、定制版衛(wèi)生間、豪華化妝間、升級版母嬰室、女性咖啡館、女性健身中心、女性文化教室等，旨在于提供更多的增值服務(wù)滿足女性消費需求。

 

打破大眾固化“審美”現(xiàn)象，用未來眼光引導(dǎo)新的女性消費觀

 

其實，很多女性朋友并不反感專門的女性商場。蘇州淮海街的日本主題場景，吸引了很多女子穿著和服拍照，制造出彷佛真的是置身于日本街道一樣的“假象”。

 

這種模式下產(chǎn)生的網(wǎng)紅場景力，形成了一定的傳播力也帶了一些軟收益，這亦或是因為女性本身是比其他消費群體的傳播力強很多。那么，如果購物中心能把女性主題商業(yè)做好，著重服務(wù)到這個人群后，其實能收獲的應(yīng)該也自然是口口相傳的快速傳播力。

如果依靠“女性主題”增強商業(yè)辨識度，那必須有足夠的內(nèi)容來做支撐，這勢必來自場景、IP、品牌、運營、細(xì)致的服務(wù)等等。商場作為一個天然的場景制造者，這一定是基于對你所研究的群體有足夠的了解，而不是像前面所提到的“假名媛”，跟風(fēng)與跟拍，盲目追隨，這能帶來一定的熱度，但絕對不會是持久的。

 

從女性的視角來談?wù)搶徝?，也希望突破固有的審美模式，少一些同質(zhì)化的所謂的“高級美”，多一些包容度，必然也要有認(rèn)識美、欣賞美、鑒別美、創(chuàng)造美的能力。

 

我們常說用未來的眼光去看時下的商業(yè)，好的商業(yè)在很大程度上必然是“教育消費”的過程，商業(yè)從業(yè)者亦或許應(yīng)該從提高自身的審美力出發(fā)，基于生活對美的事物再創(chuàng)造，而創(chuàng)造的多樣性和豐富性必然會帶來審美的多元化，來打破大眾存在的“審美”固化模式，從內(nèi)涵上增強項目的辨識度與不可復(fù)制性。

 

關(guān)于女性場景并不是一個很新的話題，時代賦予女性的角色越來越多，也賦予了女性很多新的視野，在這個轉(zhuǎn)變的過程中，購物中心或許還應(yīng)該真正扮演好一個“城市公共空間”的角色，從社會文化語境中去了解女性的需求。傳統(tǒng)的商業(yè)解決的是功能化，而未來的商業(yè)要解決精神需求。而精準(zhǔn)定位和場景打造，是商業(yè)地產(chǎn)有辨識度的前提；持續(xù)性的內(nèi)容加持，才是商業(yè)地產(chǎn)保持熱度，不斷吸睛的關(guān)鍵。

 

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