女性主題商業(yè)煥發(fā)新生機

 

主題商業(yè)，是以目標人群的年齡、興趣愛好、教育背景、社會角色等因素為基礎，通過建筑形式、室內裝飾、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合、商場服務等各方面配合，打造出統一的、個性鮮明的多元化消費場所，讓消費者在商業(yè)活動中產生最大的滿足感。

 

商業(yè)主題化的本質，是通過差異化的主題營造，在激烈的市場競爭中增加品牌優(yōu)勢，保持商業(yè)長久的生命力。對大眾而言，“主題化”所帶來的，是更多彩的商業(yè)氛圍、更豐富的消費體驗——不同主題的商業(yè)中心，即使是同一種業(yè)態(tài)，甚至同一個品牌，所帶來的體驗也可能完全不同。

 

近年來，“她經濟”的蓬勃發(fā)展帶來了消費趨勢的轉變，不少購物中心也隨之更加注重女性需求，在商場內設置專為女性考慮的軟件、硬件設施及服務，如母嬰室、廁所、停車場等。與此同時，女性主題購物中心也越來越被重視。

 

女性始終是商業(yè)消費絕對的主力軍，同時，女性對商品品質和購物體驗的要求也比男性來的更高。目前國內外比較成功的案例有東京維納斯城堡、上海大悅城等。

 

維納斯城堡的主題鎖定在“女士的主題公園”，這里的大部分商家基本上是以經營女性消費品類的商家。在商業(yè)營銷推廣方面，更是將購物中心的形象定位鎖定在“女性的購物中心”。無論是商場海報、戶外廣告、還是其他公共媒體的傳播訴求都是以此為主要訴求元素。為了強化“女士的主題公園”主題元素，維納斯城堡購物中心選擇了在羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯作為其主題展現表現元素。

 

女性主題商場大多由于商業(yè)面積規(guī)模較小或處于商圈邊緣地帶，定位女性主題商業(yè)算是差異化之舉。但事實上，所有大型商場的主力消費者也是女性，從這一點看，女性主題商業(yè)定位不過是個“偽命題”。

 

不少大型綜合商場在品牌品類、裝修環(huán)境等方面都會針對女性核心顧客做出特色，因此，消費者在女性主題商場所能購買、體驗到的東西，幾乎在任何大型百貨商場或購物中心也都能找到，無需專門跑去偏遠的女性主題商場，這就削弱了后者的市場稀缺性。且不同于家電、運動、童嬰類專業(yè)商廈易于經營，女性主題商場運營難度相當大。

 

其實，女性主題商場也在不斷變革中，女性主題商業(yè)的新商機在一線城市已經浮現。比如上海瑞安廣場、真如星光耀廣場，借鑒日本JR lumine新宿旗下NewoMan時尚女性商場和SHIBUYA 109百貨的經驗，至于能否成功運作，尚待時間檢驗。

 

北上廣深一線城市大型綜合商業(yè)高度發(fā)達，女性主題商業(yè)只剛剛達到日本的入市時機，因此一線城市以往的女性主題商業(yè)均告失敗。而二三線城市的綜合商業(yè)發(fā)育不充分，女性主題商業(yè)維持的年份反而較一線城市長些。

 

大悅城、k11、芳草地等特色主題購物中心的成功為女性主題新商業(yè)打好了基礎，接下來就看項目商圈位置及操盤手的運營能力和資源整合能力。

 

為了“女性而女性化”的商業(yè)項目沒有持續(xù)性

 

女性作為時下消費群體中的主力人群，利用“女性主題”作為噱頭的商場或是主題街區(qū)層出不窮，但往往聽起來很美，實際做出來卻很表面。有的甚至是為了單純的做一個差異化，而硬生生做出一個女性的主題，招幾個女裝品牌、親子品牌來做簡單的堆砌。

 

其實針對女性的專門化商業(yè)，在上世紀90年代就開始了，如深圳華強北的“女人世界”，1995開業(yè)至今，是中國最早的女性主題專業(yè)市場，承載了來深建設者的一眾記憶。過去25年，女人世界一直以服裝為主業(yè)，但今年一改往日形象，向美妝城和直播基地方向轉型。從整體氣質上看，女人世界并未擺脫批發(fā)城的形象，但能生存下來也是十分難能可貴的。

 

 

緊接著也有一些商場開啟女性主題路線，但是基本都是曇花一現。報道顯示，廣州LILY’S女子百貨、成都華勵百貨，廈門臺灣美優(yōu)美主題女性商場、廈門富山女人街、PARTYGIRL、潮巢等大批女性商場也都相繼關門，且經營時間大多不足2年。

 

前幾年，一些知名的開發(fā)商開始在“女性主題”方面大做文章，如深圳“老字號”深南天虹在重裝開業(yè)后，升級為“天虹Discovery”并將“80后力量女性”作為核心客群，在設計和內容方面還是可圈可點的，沿用了其一貫的“主題編輯”策略，最大的亮點是其布置的6大主題館和5個品類集合店，這也是天虹做主題商業(yè)的一大優(yōu)勢所在。不過除了一些簡單的場景之外，琳瑯滿目的商品陳設還是太“百貨化”，從視覺上看還是缺乏一些體驗感。

 

瑞安房地產旗下的上海新天地也在2018年進行了煥新升級，致力于打造新女性潮流社交目的地，在空間和品牌方面都下足了不少功夫，多家首店彰顯了其強大的招商運營能力，確實也帶來不少的新鮮感。

但相比開業(yè)宣傳期間的以女性作為差異化細分的宣傳噱頭，后期的女性化的宣傳落位少了很多，或許女性這個細分市場真的還需要在細細揣摩。

 

此外，關于“女性場景”，近兩年也出現了不少以主題活動或IP等的形式，但大部分都是用粉色包裝出來的一些簡單粗暴的打卡地，出現頻次較高的差不多就是一只粉色“火烈鳥”的IP。

 

了解女性的真正需求，創(chuàng)造符合體驗的消費場景

 

商場針對女性所做出的“努力”越來越多元化，但是幾乎都是“曇花一現”。粉色已成為商業(yè)吸引女性的標配，但是這種刻板的形式對于他們來說也沒有任何好感，亦是沒有拍照購買的欲望。(如有主題商業(yè)設計，請點擊咨詢萬維設計)

 

中國女性的獨立意識越來越強，而且都明白，經濟獨立是一切獨立的基礎，所以中國絕大部分的女性，都有自己的工作和收入，甚至越來越多的女性在一些領域超越了男性。相關數據顯示，在所有離婚案件與訴訟中，女性提出的比率高達70%-80%。

 

根據證券行數據，目前內地女性消費市場總值超過2萬億元人民幣，更有望在5年內翻倍，女性消費將是未來消費增長的主力軍。

 

與此同時，女性作為消費主義的主要營銷對象在市場上面臨更多的選擇。因此要占領女性消費心智，就必然要有更包容、更有內涵的審美觀及包容度，針對女性的消費場景必然也是多元化的。

 

只有足夠了解女性及其需求，做“女性”主題商場才會更加有意義。NeWoman是日本一家特別為「新時代的新潮女性」而開發(fā)的高級空間，其目標群體正是那些對生活品質有著較高要求，30 至 40 歲的女性。

 

單從空間來看，我們并沒有看到一些女性“常用色”，如粉、紅、紫，尤其是其位于1樓的自營美食主題街區(qū)Food Hall ，很大程度上在于其從男性審美視角打造出一個女性主題消費空間設計，但這對于女性的體驗似乎也毫無任何違和感，還可以與旁邊的新宿街道風格融為一體。

 

NeWoman在品牌方面網絡了一些來自全世界的知名的“網紅品牌”和小眾品牌，這對于追求品質生活女性毫無疑問已成為必需品。其中，亮點在于其在所提供的一些社會服務，包括NEWoMan保育園、可以開到深夜的兒科診所NAVITAS、專注于婦科的帝京大學醫(yī)學部附屬新宿診所等，這些配套專屬于為女性客群服務，在扮演“城市空間”的角色中，也讓女性對整個商業(yè)產生了好感。

 

我們往往提到女性群體消費，但卻往往一概而論，年齡層級、消費水平以及日常喜好的東西往往沒有研究的很深入。除了NeWoman，日本對應不同年齡層級的女性消費場所做的也更加細分。

 

以14-22歲的少女為消費主體的日本澀谷109，是東京少女的潮圣地，也是澀谷辣妹時尚文化的發(fā)源地，匯聚了眾多的明星品牌與領導時尚潮流的設計師品牌，幾乎可以滿足少女對潮流的一切需求。

 

空間設計沒有很特別的呈現，一直火爆的原因是基于其利用明星效應與引領時尚潮流的運營策略，以一切符合少女的審美視覺元素點綴空間環(huán)境，在符合一切是“少女般”場景環(huán)境之下，刺激感官，從而助力消費。

 

如果朝著女性主題商業(yè)這一路子走，必然要讀懂女性，尤其是到了以體驗為主的時代，一些商場開始關愛于女性生活中的方方面面。

 

如：女性專門停車位、女性升級試衣間、閨蜜級導購、老公寄存處/男性同伴休息室、女性甜品店、防曬玻璃、定制版衛(wèi)生間、豪華化妝間、升級版母嬰室、女性咖啡館、女性健身中心、女性文化教室等，旨在于提供更多的增值服務滿足女性消費需求。

 

打破大眾固化“審美”現象，用未來眼光引導新的女性消費觀

 

其實，很多女性朋友并不反感專門的女性商場。蘇州淮海街的日本主題場景，吸引了很多女子穿著和服拍照，制造出彷佛真的是置身于日本街道一樣的“假象”。

 

這種模式下產生的網紅場景力，形成了一定的傳播力也帶了一些軟收益，這亦或是因為女性本身是比其他消費群體的傳播力強很多。那么，如果購物中心能把女性主題商業(yè)做好，著重服務到這個人群后，其實能收獲的應該也自然是口口相傳的快速傳播力。

如果依靠“女性主題”增強商業(yè)辨識度，那必須有足夠的內容來做支撐，這勢必來自場景、IP、品牌、運營、細致的服務等等。商場作為一個天然的場景制造者，這一定是基于對你所研究的群體有足夠的了解，而不是像前面所提到的“假名媛”，跟風與跟拍，盲目追隨，這能帶來一定的熱度，但絕對不會是持久的。

 

從女性的視角來談論審美，也希望突破固有的審美模式，少一些同質化的所謂的“高級美”，多一些包容度，必然也要有認識美、欣賞美、鑒別美、創(chuàng)造美的能力。

 

我們常說用未來的眼光去看時下的商業(yè)，好的商業(yè)在很大程度上必然是“教育消費”的過程，商業(yè)從業(yè)者亦或許應該從提高自身的審美力出發(fā)，基于生活對美的事物再創(chuàng)造，而創(chuàng)造的多樣性和豐富性必然會帶來審美的多元化，來打破大眾存在的“審美”固化模式，從內涵上增強項目的辨識度與不可復制性。

 

關于女性場景并不是一個很新的話題，時代賦予女性的角色越來越多，也賦予了女性很多新的視野，在這個轉變的過程中，購物中心或許還應該真正扮演好一個“城市公共空間”的角色，從社會文化語境中去了解女性的需求。傳統的商業(yè)解決的是功能化，而未來的商業(yè)要解決精神需求。而精準定位和場景打造，是商業(yè)地產有辨識度的前提；持續(xù)性的內容加持，才是商業(yè)地產保持熱度，不斷吸睛的關鍵。

 

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