我國(guó)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)歷史悠久，隨著時(shí)代發(fā)展，暴露出許多問題。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，諸如日本、荷蘭等，圍繞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的城市規(guī)劃建設(shè)和管理有較長(zhǎng)的歷史并日趨成熟，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不僅是城市居民日常生活中重要的公共服務(wù)設(shè)施，甚至成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧?/p>

（一）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境

日本國(guó)土面積十分狹小、人口密度很高，卻依然能夠保持街道干凈整潔、美觀舒適，即使是在國(guó)人印象中以“臟亂差”為代表的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)亦是如此。日本農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中攤位眾多、售賣產(chǎn)品多種多樣，但是所有攤位上農(nóng)產(chǎn)品均堆放整潔，地面上也一塵不染，不見水漬，海鮮區(qū)也并無難聞的異味。這主要依賴于日本對(duì)垃圾存放和回收的嚴(yán)格規(guī)定以及日本人民的規(guī)則意識(shí)。

在商品陳列上，日本菜市場(chǎng)的商品擺放極其講究。市場(chǎng)內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品由各攤位老板親自清洗，部分經(jīng)過二次加工，并按照產(chǎn)品類別合理擺放，增加商品賣相、提升商品二次價(jià)值，使來農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物的居民消費(fèi)體驗(yàn)極大提升。

在軟裝設(shè)計(jì)上，日本極力追求產(chǎn)品本位主義，即杜絕花里胡哨，只做產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品做到極致簡(jiǎn)單。比如無印良品菜場(chǎng)倡導(dǎo)自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式，內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有任何多余色彩，裝飾材料以環(huán)保木制品為主。

（二）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理

在日本，顧客總能享受到極致的服務(wù)體驗(yàn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也不例外。日本農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的極致服務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是服務(wù)設(shè)施完善。日本很多著名的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)同時(shí)也是旅游勝地。為了滿足來自世界各地的游客的需求，許多菜市場(chǎng)的服務(wù)設(shè)施非常完善。比如在筑地市場(chǎng)的場(chǎng)外區(qū)域中，設(shè)置休憩室供市民及游客休息、交談；游客服務(wù)中心常駐工作人員為游客解惑，并配備市場(chǎng)平面圖；投幣式自動(dòng)存放柜根據(jù)柜子容量，設(shè)置不同價(jià)位收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；街巷每隔一定距離便設(shè)置一個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)。完善的服務(wù)設(shè)施使市民及游客在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)感受到了賓至如歸的感覺，令買菜成為一種享受。

二是產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)。日本菜市場(chǎng)的商品都進(jìn)行了明碼標(biāo)價(jià)，清晰明了、避免討價(jià)還價(jià)和缺斤少兩行為，使顧客能夠以最快方式進(jìn)行購(gòu)買，節(jié)省顧客時(shí)間。

三是服務(wù)禮儀周到。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的商戶臉上總是掛滿笑容，耐心為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，在消費(fèi)者離開攤位時(shí)還會(huì)鞠躬表示感謝。

（三）打造“農(nóng)貿(mào)+旅游”模式

在日本，幾乎每個(gè)城市都有一個(gè)位于市中心的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)，成為世界各地游客赴日旅游的網(wǎng)紅景點(diǎn)。比如東京的豐州市場(chǎng)、大阪的黑門市場(chǎng)、京都的錦市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)都有著極高的知名度。日本的菜市場(chǎng)之所以能夠吸引游客，成為著名景點(diǎn)，有以下幾個(gè)方面的原因：

一是將市場(chǎng)與美食完美結(jié)合。這些成為網(wǎng)紅景點(diǎn)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占地面積一般較大，不僅售賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和食品，也發(fā)展出了許多其他業(yè)態(tài)，最常見的便是餐飲業(yè)。游客來到菜市場(chǎng)既可以購(gòu)買所需，也可以享受美食。比如東京筑地市場(chǎng)的場(chǎng)外區(qū)域，聚集了大批海鮮店、壽司店等，它們從市場(chǎng)就地取材，食物的新鮮度、口感、色澤均比傳統(tǒng)餐飲店更勝一籌，吸引了眾多游客前來打卡。

二是市場(chǎng)文化名片響亮。日本許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之所以聞名世界，深受人們喜愛，一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)有自己的專屬名片，比如黑門市場(chǎng)人稱“大阪的廚房”、錦市場(chǎng)被譽(yù)為“京都的廚房”、白老海鮮市場(chǎng)有“螃蟹御殿”的美譽(yù)。這些專屬名片深入人心，也便于市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

三是市場(chǎng)歷史傳承保留完整。日本很多知名農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（比如大阪的黑門市場(chǎng)、京都的錦市場(chǎng)、北海道的函館朝市、金澤的近江町海鮮市場(chǎng)等）都有悠久的歷史。憑借這一優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诙嗄甑倪\(yùn)營(yíng)過程中，將當(dāng)?shù)貪夂竦奈幕瘹v史融入其中，在全球同質(zhì)化的商業(yè)模式中充分體現(xiàn)出差異化和個(gè)性化，成為世界各地游客的打卡圣地。

（一）建筑設(shè)計(jì)

歐洲許多大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)都有悠久的歷史，很多建筑本身為歷史保護(hù)建筑，印刻著時(shí)代的烙印。近代以來，在對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的更新和維護(hù)上，市場(chǎng)方采取“修舊如舊”的方式，既保留了建筑的歷史特色，同時(shí)也加入了現(xiàn)代建筑元素，形成歷史與現(xiàn)代的完美融合；此外，歐洲作為文藝復(fù)興的發(fā)源地，其許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建筑外觀上融入了藝術(shù)氣息和文化造詣，令人賞心悅目。

（二）功能分區(qū)

傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的功能分區(qū)并不明確，且農(nóng)副產(chǎn)品銷售占據(jù)市場(chǎng)大部分空間?，F(xiàn)代歐洲農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不僅在內(nèi)部設(shè)計(jì)上對(duì)不同類別農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行了明確分區(qū)，而且增加了休閑空間、餐飲空間等，在為市民提供便捷服務(wù)的同時(shí)帶動(dòng)附加消費(fèi)。功能的混合且豐富使農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)既不失本色，又成了綜合各種功能的休閑娛樂場(chǎng)所。

比如，愛沙尼亞波羅的站前市場(chǎng)分為露天市場(chǎng)和室內(nèi)市場(chǎng)。露天市場(chǎng)屬于休閑區(qū)域，后部設(shè)有木質(zhì)售貨亭，面包房、甜品店和香料店坐落于此，兩側(cè)是早安廣場(chǎng)和晚間廣場(chǎng)，設(shè)有坡道、露臺(tái)、休閑就餐區(qū)、兒童游樂場(chǎng)、咖啡廳、餐廳等，供人們度過閑暇時(shí)光；室內(nèi)市場(chǎng)屬于主體交易區(qū)，建筑中設(shè)有一條食品大道，囊括了市場(chǎng)的經(jīng)典功能，肉類、魚類、奶制品攤位和蔬菜攤位設(shè)置得井井有條，熱鬧卻不雜亂。

（三）人文情懷

為了提高農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附加值，滿足市民和游客的精神文化需求，使農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為人們交流的場(chǎng)所和承載記憶的空間，歐洲菜市場(chǎng)主要做了以下兩點(diǎn)。

一是增設(shè)交往空間，開展各類活動(dòng)。以芬蘭的赫爾辛基菜場(chǎng)為例，市場(chǎng)中央設(shè)置有供人歇腳的咖啡廳，上了年紀(jì)的夫婦、結(jié)伴而行的朋友、推著童車的父親們交談甚歡；同時(shí)，外面的露天廣場(chǎng)也是一副熱鬧景象：民間歌手將菜場(chǎng)當(dāng)做展示舞臺(tái)、上了年紀(jì)的長(zhǎng)者彈唱著旋律熟悉的本地民歌、公益組織或社會(huì)團(tuán)體擺放著宣傳攤位等。

二是挖掘文化IP、打造旅游模式。歐洲許多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是眾多游客的打卡圣地，除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自身具有獨(dú)特魅力外，文化機(jī)構(gòu)的青睞和政府的推動(dòng)也功不可沒。比如英國(guó)Borough Market（博羅市場(chǎng)）是電影《哈利波特·阿茲卡班的囚徒》的取景地、西班牙Mercado de la Boqueria（博蓋利亞市場(chǎng)）是電視劇《流星花園》的取景地；德國(guó)Viktualien Market（谷物市場(chǎng)）和瑞典食品集市östermalms Saluhall等國(guó)際著名菜市場(chǎng)都通過政府官方網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳推廣。

（四）品牌標(biāo)識(shí)

品牌是一種無形的資產(chǎn)，關(guān)系著企業(yè)的信譽(yù)度和影響力。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的品牌化打造有兩種模式：一種是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自身的品牌化設(shè)計(jì)，另一種是市場(chǎng)內(nèi)商戶的品牌化設(shè)計(jì)。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自身形成品牌化趨勢(shì)，意味著這個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)具有個(gè)性化、知名度和忠誠(chéng)度。毫無疑問，歐洲有很多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，不僅在本區(qū)域內(nèi)具有輻射力，甚至在國(guó)際上都極具知名度和影響力，比如英國(guó)的Borough Market（博羅市場(chǎng)），荷蘭鹿特丹的Markthal Rotterdam（繽紛菜市場(chǎng)），西班牙巴塞羅那的Mercat de la Boqueria（博蓋利亞市場(chǎng)）等。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)商戶的品牌化經(jīng)營(yíng)是提高攤位辨識(shí)度、實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好方法。在歐洲農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，幾乎每一個(gè)攤位都有自己的獨(dú)立品牌標(biāo)識(shí)，為了提高品牌吸引力，攤主會(huì)結(jié)合店內(nèi)風(fēng)格，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行創(chuàng)意化的裝飾；為了增加攤位辨識(shí)度和顧客信任感，攤主會(huì)貼上招牌產(chǎn)品照片、名人來訪攤位的照片及媒體報(bào)道等。

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