21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)大型超市除了大潤(rùn)發(fā)之外，零售市場(chǎng)基本被外資占據(jù)，麥德龍、沃爾瑪相繼進(jìn)入中國(guó)。

彼時(shí)，華潤(rùn)萬(wàn)家接下了寧高寧要在深圳羅湖萬(wàn)象城打造一個(gè)高端精品超市的重任。

但這會(huì)，國(guó)內(nèi)對(duì)高端精品超市的概念和理解都不是很明晰，剛開始的華潤(rùn)萬(wàn)家?guī)缀跏窃?ldquo;摸著石子過(guò)河”。

開出什么樣的超市才符合需求？

精品超市，具體要“精”在哪？

Olé超市與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)怎么做出區(qū)別？

 

這些都是華潤(rùn)萬(wàn)家要打造Olé高端精品超市需要考慮的問題。也都是當(dāng)下還找不到答案的問題。

探索。據(jù)悉，華潤(rùn)萬(wàn)家從2003年左右就開始籌謀旗下高端精品超市的項(xiàng)目，公司還專門成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)一直在進(jìn)行市場(chǎng)的探索和學(xué)習(xí)。

調(diào)研。香港，是華潤(rùn)萬(wàn)家旗下打造Olé高端精品超市的團(tuán)隊(duì)，最先想到或許能學(xué)習(xí)和調(diào)研高端超市和零售業(yè)態(tài)的地方。

香港的高端超市發(fā)展較早，90年代到零幾年，香港就已經(jīng)相繼有了Citysuper、Great超市，反響都不錯(cuò)。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)專門成立項(xiàng)目組，調(diào)研了香港高端超市。后續(xù)，還相繼考察了日本、德國(guó)、美國(guó)和英國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。

圖源：華潤(rùn)置地官網(wǎng)

調(diào)研過(guò)程中，結(jié)合香港、國(guó)外高端超市的情況和國(guó)內(nèi)超市消費(fèi)的特點(diǎn)，項(xiàng)目組重點(diǎn)研究了香港紅酒、西式美食、面包等三大超市品類。

歷經(jīng)市場(chǎng)實(shí)地探索和國(guó)內(nèi)國(guó)外調(diào)研，Olé團(tuán)隊(duì)逐漸清晰了超市主打商品品類：引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品，突出紅酒區(qū)+體驗(yàn)bar、全球精品美食和西式概念的健康歐包。

創(chuàng)立。2004年，第一家正式的Olé高端精品超市門店隨深圳萬(wàn)象城一起開業(yè)。在這之后，Olé一步步確立和獨(dú)特了自己在國(guó)內(nèi)高端精品超市中的特色。

1.定位高端，占據(jù)國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)。

Olé定位為高端精品超市，主要面對(duì)的消費(fèi)客群是追求更高生活品質(zhì)的消費(fèi)者。

在門店擴(kuò)張和選址上，Olé側(cè)重于選擇城市的核心商業(yè)圈，并且是商業(yè)圈內(nèi)較為高端的商業(yè)體；

同時(shí)，在與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的合作上，Olé早就與華潤(rùn)置地、太古、恒隆、嘉里、九龍倉(cāng)等頭部地產(chǎn)商建立了長(zhǎng)期合作。

如：深圳羅湖萬(wàn)象城、深圳灣萬(wàn)象城、廣州太古匯、上海港匯恒隆廣場(chǎng)、上海陸家嘴中心等都有Olé精品超市。

Olé上海陸家嘴店

截止目前，據(jù)獨(dú)角Mall獲悉，Olé已覆蓋全國(guó)30個(gè)城市，開出了88家門店。其中，北上廣深一線城市33家，武漢、長(zhǎng)沙、成都、重慶等新一線城市30家。

此外，在超市會(huì)員積累上，據(jù)了解，Olé已在全國(guó)范圍內(nèi)擁有了近900萬(wàn)會(huì)員。

2.持續(xù)引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品，物以稀為貴。

從開業(yè)之初，Olé就做出了要持續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口商品的決定。

發(fā)展至今，據(jù)了解，Olé的SKU已涵蓋了全球近80個(gè)國(guó)家的萬(wàn)余種商品，其中海外商品占比約達(dá)70%。

Olé精品超市區(qū)別于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的特點(diǎn)，“物以稀為貴”，國(guó)外的優(yōu)質(zhì)商品能在這里便捷的找到和買到；同時(shí)，進(jìn)口商品的溢價(jià)能給品牌帶來(lái)顧客所需要的服務(wù)、體驗(yàn)等綜合指數(shù)。

3.優(yōu)化品類和商品組合，切合國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求。

而不僅僅只是國(guó)外的品類和優(yōu)質(zhì)商品，國(guó)內(nèi)的精品超市主要還是要服務(wù)好國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群。結(jié)合國(guó)內(nèi)超市消費(fèi)特色，Olé還持續(xù)引入了國(guó)家地理性標(biāo)志產(chǎn)品、珍稀產(chǎn)區(qū)生鮮商品等。

如將半荒漠化的鹽池灘羊、為全球候鳥帶做出貢獻(xiàn)的鹽田蝦等帶入Olé，將傳統(tǒng)文化、地域文化、城市標(biāo)簽、潮流時(shí)尚融入商品的優(yōu)化中，打造“頂尖國(guó)貨”。

據(jù)悉，未來(lái)，在保持良好進(jìn)口供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和海外溯源能力的基礎(chǔ)上，Olé還將會(huì)在國(guó)內(nèi)到全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)尋源，深挖非遺、地標(biāo)、原種等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。

此外，據(jù)了解，Olé基本保持著每2-3年進(jìn)行一次業(yè)態(tài)調(diào)整和升級(jí)的頻率，以適應(yīng)新的的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求。

4.持續(xù)更新空間，增強(qiáng)體驗(yàn)感和場(chǎng)景感。

值得注意的是，開業(yè)之后就備受消費(fèi)者歡迎的Olé是并不是“一成不變”?，F(xiàn)在呈現(xiàn)在不同城市，不同商場(chǎng)、不同消費(fèi)者面前的Olé都是各具特色。

首先，在不同區(qū)域，制定不同的運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)不同本土特點(diǎn)，Olé超市運(yùn)營(yíng)“因地制宜”，超市形象設(shè)計(jì)“大同小異”。

其中，“同”是明顯的設(shè)計(jì)風(fēng)格和購(gòu)物氛圍，走進(jìn)去就感受到不一般；“異”是商品的選擇有地區(qū)特色，品類結(jié)構(gòu)根據(jù)商圈消費(fèi)人群有所側(cè)重。

其次，一店一生活，持續(xù)對(duì)Olé進(jìn)行空間升級(jí)。

Olé深圳灣萬(wàn)象城店 打造了首家單層獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的Olé wine cellar

據(jù)了解，截止到目前，Olé的超市形態(tài)已經(jīng)從第一代升級(jí)至第六代店鋪。從視覺、品類場(chǎng)景組合、互動(dòng)空間等維度不斷提升和改變，根據(jù)城市特色，打造多層次的生活空間。

如：創(chuàng)立了咖啡吧、酒吧、茶吧、意大利餐廳、概念廚房、O’Vamos西式餐廳和海鮮餐廳等生活體驗(yàn)空間，強(qiáng)化超市與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和體驗(yàn)。

實(shí)探！Olé羅湖萬(wàn)象城店

環(huán)境感、分區(qū)感、陳列感、品質(zhì)感

從2004年到2021年，Olé第一家門店羅湖萬(wàn)象城店是Olé品牌的開端，同時(shí)也是見證Olé精品超市從無(wú)到有，從有到“精”的典型門店。

但實(shí)探Olé羅湖萬(wàn)象城店現(xiàn)場(chǎng)，17年，卻一點(diǎn)看不出Olé羅湖萬(wàn)象城店的年齡感。

1.暖黃亮堂的燈光，進(jìn)口商品排布，環(huán)境高端。

從商場(chǎng)負(fù)一樓超市入口進(jìn)來(lái)Olé，首先能看到的是Olé food hall的字眼。

與 Olé lifestyle經(jīng)營(yíng)模式不同（Olé旗下有Olé food hall、Olé lifestyle兩種模式），羅湖萬(wàn)象城的Olé food hall，主要滿足圍繞一日三餐，以家庭為主的日常消費(fèi)需求。

粗略一看：

首先，滿眼望去都是國(guó)外進(jìn)口商品，水果和商品包裝袋色彩繽紛，視覺沖擊強(qiáng)。

其次，商場(chǎng)的裝修設(shè)計(jì)和燈光呈現(xiàn)，整體是暖黃亮堂的風(fēng)格，營(yíng)造了舒適高端的感官氛圍。

2.概念廚房、烘焙區(qū)、沙拉區(qū)…高端紅酒的Cuvee Bar…，超市分區(qū)清晰。

Olé羅湖萬(wàn)象城店的分區(qū)是從超市入口就開始清晰顯現(xiàn)的。

入口處，就是超市的概念廚房區(qū)域。分別規(guī)劃設(shè)置了bakery、salad、sushi、deli等區(qū)塊。

其中，烘焙區(qū)面包的香味很濃，走在旁邊很容易就被香味誘惑。并且從大眾點(diǎn)評(píng)和其它社交平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)Olé精品超市的評(píng)價(jià)來(lái)看，烘焙區(qū)是最受消費(fèi)者喜愛的特色之一，重復(fù)購(gòu)買率大。

往里走又進(jìn)行了水果、meat、sea food、leisure food、housewares、baby、health&beauty、 snacks land、ham&cheese、wine等不同品類產(chǎn)品的分區(qū)。

其中，紅酒和酒水區(qū)，位置和區(qū)域占比較大，一整塊大區(qū)域全部擺放的是各種不同類型的酒水，品類十分齊全。

據(jù)了解，酒區(qū)中間設(shè)計(jì)的是柱形恒溫酒柜，羅曼尼康帝系列引進(jìn)了30余款，對(duì)標(biāo)專業(yè)酒窖！

同時(shí)，Olé在給顧客提供專業(yè)性的商品之外，還非?？粗貙?duì)生活方式的打造，基于商品特點(diǎn)給消費(fèi)者提供多元化的生活選擇。

如商品的陳列會(huì)注重不同品類區(qū)域之間的聯(lián)動(dòng)性，以及各類特色商品的組合搭配，為消費(fèi)者帶來(lái)便利性的同時(shí)也提供更多購(gòu)物靈感。

如酒窖中心涵蓋了葡萄酒、威士忌等上千款選擇，同時(shí)毗鄰ham&cheese西式美食中心與鮮花區(qū)，整體傳遞出地道的西方飲食文化和豐厚的生活儀式感。

3.商品種類豐富、陳列整齊且有效實(shí)用。

整體來(lái)看，超市產(chǎn)品種類豐富?，F(xiàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外的各種商品多種多樣，如國(guó)外零食、進(jìn)口飲用水等。

一方面，在商品的陳列上，契合高端精品超市的定位。Olé的產(chǎn)品陳列整齊有序，服務(wù)員更換和補(bǔ)充商品及時(shí)；

另一方面，超市內(nèi)幾乎每一類商品，Olé都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的小卡片放置在商品處。卡片內(nèi)容主要介紹了商品的產(chǎn)地、特點(diǎn)、評(píng)價(jià)和價(jià)格等有效信息。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能快速的比較出最合適自身采買的商品，服務(wù)性和體驗(yàn)性強(qiáng)，這是一般超市難以做到的。

4.產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)，口碑好。

基于超市自身的高端定位，Olé精品超市產(chǎn)品的品質(zhì)感很強(qiáng)。

水果區(qū)，從顏色和大小來(lái)看，色澤新鮮、品類優(yōu)質(zhì)；蔬菜區(qū)，包裝大大小小的各種蔬菜一一排布，非常新鮮；生鮮區(qū)，肉類和海鮮類看起來(lái)都是現(xiàn)殺，而且區(qū)域內(nèi)沒有異味和腥味。

不同區(qū)域，筆者看到不少消費(fèi)者和服務(wù)員聊天購(gòu)買商品。

5.下午時(shí)間段，現(xiàn)場(chǎng)家庭群體消費(fèi)較多。

當(dāng)天，一刀去Olé羅湖萬(wàn)象城店的時(shí)候正值工作日下午時(shí)間段。超市人流來(lái)來(lái)往往不少，主要以家庭消費(fèi)群體為主。

同時(shí)，超市里面，隨時(shí)都能看到打掃衛(wèi)生的保潔，在對(duì)地板和超市環(huán)境進(jìn)行衛(wèi)生跟蹤清理。

6.自助收銀，會(huì)員服務(wù)，入駐線上、一小時(shí)送達(dá)。

線上和線下同時(shí)提供服務(wù)。

據(jù)了解，Olé已經(jīng)建立了自身會(huì)員經(jīng)營(yíng)管理、數(shù)字化營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)診斷、基礎(chǔ)服務(wù)功能數(shù)字化及數(shù)字化支付等功能體系，更好的適應(yīng)市場(chǎng)和服務(wù)消費(fèi)者。

現(xiàn)場(chǎng)，也能看到入口處的自助收銀，線上入駐美團(tuán)、京東和餓了么等外賣平臺(tái)，1小時(shí)送達(dá)。

每年15+門店擴(kuò)張

Olé要做國(guó)內(nèi)高端精品超市TOP1！

“我有一個(gè)夢(mèng)想，無(wú)論哪天，顧客走進(jìn)Olé，體會(huì)的都是不一樣的感覺。能時(shí)刻享受被尊重的感覺，享受Olé倡導(dǎo)的美好生活體驗(yàn)。”

這是Olé第一任總經(jīng)理對(duì)品牌的期望。

 

如今，Olé加快品牌發(fā)展，在高端零售業(yè)中保持領(lǐng)航地位，被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。

雖然近來(lái)國(guó)內(nèi)精品超市賽道入局者越來(lái)越多，Bravo YH、city'super、RHLavia、Great、BHG等接連搶占市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊，傳統(tǒng)的線下超市優(yōu)勢(shì)減弱。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但在這之下，Olé卻憑借自身的成長(zhǎng)和創(chuàng)新，走的還是比較順。

店鋪和業(yè)態(tài)定位的成長(zhǎng)和創(chuàng)新。從第一代店鋪G1到第六代店鋪G6，市場(chǎng)和消費(fèi)者看到的總是最新、最適合本地特色的Olé。

不只追求單個(gè)品牌的效益最大化，更加重視整個(gè)品類的價(jià)值和單店的盈利。從最初的3種核心品類到現(xiàn)在的13個(gè)專業(yè)品類，提前預(yù)判“爆品”，商品品類價(jià)值拓寬，爭(zhēng)取開的每一家店都能實(shí)現(xiàn)盈利。

17年沉淀，獲得了一大批忠實(shí)的Olé消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)Olé有記憶點(diǎn)，面包、水果、紅酒等，談到最愛Olé的哪一款商品，總會(huì)聽到各種各樣的答案。

目前，Olé已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)高端精品超市頭部品牌；

接下來(lái)，Olé計(jì)劃每年以新開15+門店的速度加速擴(kuò)張，還將繼續(xù)開辟單品類獨(dú)立專門店。

發(fā)展17年，Olé的發(fā)展空間和玩法在國(guó)內(nèi)高端精品超市市場(chǎng)仍有著相當(dāng)大的空間。

與“東家”華潤(rùn)在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的勢(shì)頭并進(jìn)，或許成為“頭部”并不是Olé的終極目標(biāo)，要做國(guó)內(nèi)高端精品超市TOP1，Olé來(lái)勢(shì)洶洶！

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