追溯國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展軌跡，從街邊鋪到百貨業(yè)態(tài)的興起，再到集吃喝玩樂(lè)購(gòu)于一體的購(gòu)物中心的盛行，面對(duì)消費(fèi)的不斷升級(jí)與消費(fèi)主力軍的更迭。

 

體驗(yàn)、場(chǎng)景、社交、內(nèi)容等商業(yè)關(guān)鍵詞，無(wú)不包含著一個(gè)個(gè)商業(yè)項(xiàng)目“爭(zhēng)奪”消費(fèi)者注意力的“野心”與“用心”。而這其中，主打文化、開(kāi)放、強(qiáng)體驗(yàn)的街區(qū)商業(yè)正逐漸成為商業(yè)市場(chǎng)中一道靚麗的風(fēng)景線，之中的現(xiàn)象級(jí)街區(qū)更是成為引流圈粉無(wú)數(shù)的城市“網(wǎng)紅地標(biāo)”。我們將在街區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象日益顯現(xiàn)、消費(fèi)者個(gè)性化訴求加速升級(jí)的市場(chǎng)背景下，探尋這些引流圈粉無(wú)數(shù)的商業(yè)老街是如何做到“一炮而紅”成為“ 新爆款”的？

 

No.1引流圈粉無(wú)數(shù)的現(xiàn)象級(jí)街區(qū)的特點(diǎn)

 

2020年“十一”假期期間， 蘭州老街日均客流達(dá)到16萬(wàn)+人次，8天時(shí)間累計(jì)接待游客量超過(guò)百萬(wàn)人次，在抖音蘭州市購(gòu)物熱門榜中 穩(wěn)居第一。西安大唐不夜城創(chuàng)造出的“不倒翁小姐姐”、“石頭人”、“敦煌飛天”等 現(xiàn)象級(jí)文化IP，在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了50億次以上的視頻播放量，熱度不斷。

 

 

而千里之外的蘇州，在過(guò)往的幾年里， 淮海街這條550米長(zhǎng)的街道不過(guò)是蘇州的“日料一條街”，但經(jīng)過(guò)升級(jí)改造后，儼然成為場(chǎng)景鮮明的“小東京”，引無(wú)數(shù)客群前去 打卡。

 

 

隨著夜經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)的助力，商業(yè)街區(qū)這種空間形式受青睞程度的提升，前有上海新天地，寬窄巷子等熱門項(xiàng)目，現(xiàn)有大唐不夜城、蘇州淮海街等網(wǎng)紅新標(biāo)桿。

 

這些橫空出世的“現(xiàn)象級(jí)”商業(yè)街區(qū)的背后，都有著幾大特點(diǎn)：

 

■ 以文化制造流量

 

鮮明的形象和文化內(nèi)核能夠深入人心地打動(dòng)消費(fèi)者，商業(yè)項(xiàng)目一方面需要及時(shí)更新以適應(yīng)新的市場(chǎng)，另一方面需要提取項(xiàng)目的精神內(nèi)核，以最傳統(tǒng)的 文化符號(hào)，吸引最難以捉摸的下一代消費(fèi)者。

 

 

■ 特色場(chǎng)景

 

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，稀缺的不是商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)，而是是獨(dú)特的場(chǎng)景。特別是在商業(yè)項(xiàng)目愈發(fā)“千篇一律”的情況下。這些“現(xiàn)象級(jí)”街區(qū)的場(chǎng)景，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在朋友圈隨便發(fā)一兩張，就能被一眼記住，形成 獨(dú)特的差異性。

 

 

■ 街區(qū)多元化業(yè)態(tài)升級(jí)

 

全新亮相的街區(qū)著力升級(jí)多元化業(yè)態(tài)，在原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，增設(shè)豐富的人文藝術(shù)元素、特色零售、餐飲等，以 多元的業(yè)態(tài)活動(dòng)形式，長(zhǎng)足地延續(xù)項(xiàng)目活力。

 

 

No.2“現(xiàn)象級(jí)”商業(yè)街區(qū)案例解讀

 

購(gòu)物中心或商業(yè)街是否好逛？人們，在用腳投票。

 

■蘇州日系淮海街

 

近期的 網(wǎng)紅“爆款”街區(qū)，蘇州淮海街雖然定位為日系風(fēng)情街，但并沒(méi)有一味的去模仿，而是將最終場(chǎng)景思考得很明確。

 

 

商業(yè)業(yè)態(tài)層面，淮海路保留了其本身日系風(fēng)格和以日料為主的品牌結(jié)構(gòu)，并強(qiáng)化這一整體形象，結(jié)合“夜經(jīng)濟(jì)“的商業(yè)特點(diǎn)，形成了獨(dú)特的差異性。同時(shí)，開(kāi)設(shè)淮海小劇場(chǎng)、推出形象代言人“桂花醬”及周邊產(chǎn)品，激活淮海街 品牌活力。

 

 

獨(dú)特的場(chǎng)景打造層面，淮海街并沒(méi)有通過(guò)常規(guī)的密集的燈箱招牌、日文字體、超大的視覺(jué)信息體現(xiàn)日式風(fēng)情，而是在原有“日料街”風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，通過(guò)色彩與材質(zhì)的表達(dá)，讓日式元素圍繞著 場(chǎng)景衍生。

 

 

對(duì)于年輕消費(fèi)活力的帶動(dòng)則更加直接，完全“日系化”的場(chǎng)景審美表達(dá)，與年輕消費(fèi)客群的喜好高度契合。

 

 

■ 西安大唐不夜城商業(yè)街

 

無(wú)數(shù)人眼中，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、氣候和管理等因素，北方城市缺乏活力，尤其是代表活力的“夜經(jīng)濟(jì)”，但西安大唐不夜城翻越了這道山峰，成為為數(shù)不多的標(biāo)桿。人聲鼎沸，接踵摩肩，大概就是形容這里的場(chǎng)景。

 

支付寶一份報(bào)告顯示，大唐不夜城夜間客流活躍度近50%，成為中國(guó)第一“人氣王”。其中，夜間支付筆數(shù)達(dá)51.1%，是唯一夜間支付過(guò)半的街區(qū)。

 

 

究其原因，大唐不夜城的爆紅源于其夜游的精彩絕倫。白天，它是一個(gè)很中規(guī)中矩的旅游商業(yè)街區(qū)，到了夜晚就好像變身成另一個(gè)世界。

 

 

沉浸式的夜間場(chǎng)景在夜晚將“盛唐文化”和“西安的夜游文化”進(jìn)行的現(xiàn)代演繹，讓人們沉浸在盛唐文化氛圍里，上到飛檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，氣勢(shì)恢宏，唐朝特色在這里展現(xiàn)的淋漓盡致。

 

 

爆紅全網(wǎng)的不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、石頭人、唐代仕女武士巡邏隊(duì)等文化IP的打造，讓大唐不夜城在一眾步行街中擁有了自己的 品牌形象。

 

 

在業(yè)態(tài)布局上，和其他區(qū)域不同，大唐不夜城引進(jìn)的 小店經(jīng)濟(jì)更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。加之， 大型項(xiàng)目如大悅城、曲江芙蓉新天地、銀泰城等，共同構(gòu)建成了豐富商業(yè)氛圍。

 

 

■ 蘭州老街

 

區(qū)別于北方凜冽的戈壁沙漠景象， 蘭州老街獨(dú)具一格的明清仿古建筑，小橋、流水、古亭、景觀雕塑等豐富元素構(gòu)建的江南水鄉(xiāng)韻味，一步一景之中，都成為在蘭州乃至 整個(gè)甘肅極具稀缺性的城市景觀。

 

 

依托15-35歲的客群定位，蘭州老街在傳承蘭州非遺文化的過(guò)程中，通過(guò)沉浸式的文化體驗(yàn)，構(gòu)建與消費(fèi)者的深度 情感共鳴。與此同時(shí)，通過(guò)集聚創(chuàng)新趣味的特色I(xiàn)P活動(dòng)，吸引年輕客群的基礎(chǔ)上，還獲得了極高的 線上線下客流及話題。

 

 

業(yè)態(tài)層面，通過(guò)創(chuàng)建垂直細(xì)分社交場(chǎng)景，匯集國(guó)潮文化、風(fēng)味餐飲、主題酒吧、休閑咖啡、黑科技體驗(yàn)、潮流院線以及民宿酒店等業(yè)態(tài)，致力于打造一個(gè)集吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式的 24小時(shí)不眠不散地。

 

■ 成都錦里文化街

 

在CNN評(píng)出 世界最美街道中，四川成都武侯祠的「錦里歷史文化街」位列第一。這條西蜀歷史上最古老的街道之一，早在秦漢時(shí)期便聞名全國(guó)，歷史甚至可以追溯到1800多年前。

 

 

如今的錦里街既以成都繁華的商業(yè)發(fā)展為背景，又以成都豐富熱鬧的市井生活為基調(diào)，呈現(xiàn)了歷史文化以物質(zhì)空間為載體的具象。

 

 

在空間場(chǎng)景的打造上，錦里街的設(shè)計(jì)者們準(zhǔn)確的把握了成都生活在人們記憶中印象的原型，在一條長(zhǎng)度不到 400 米的街道中，再現(xiàn)老成都生活、川蜀文化以及傳統(tǒng)街道空間。清式房屋店鋪點(diǎn)綴著大紅燈籠和標(biāo)牌，紅紅火火的同時(shí)，多了幾分歷史的年代感。

 

 

商業(yè)體驗(yàn)層面，從張飛牛肉到川劇、蜀樂(lè)都彌漫著成都?xì)q月里積淀的濃重 人文氣氛。

 

 

No.3圈粉無(wú)數(shù)背后的“商業(yè)秘密”

 

不論是正常的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，還是城市更新，“人氣”都是相當(dāng)重要的一環(huán)，有人氣就有“ 商氣”，就有上升的關(guān)注度、客流量和停留時(shí)間，為租金收益提供保障。

 

■ 場(chǎng)景打造

 

一個(gè)真正有趣的主題街區(qū)應(yīng)該是怎樣的？最重要的是被人記住。街道的場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的游逛體驗(yàn)及 停留時(shí)長(zhǎng)造成直接影響，它是項(xiàng)目與消費(fèi)者建立情感鏈接、培養(yǎng)忠誠(chéng)度的重要基石，甚至可以帶來(lái)傳播、打卡和話題人氣。

 

 

好的場(chǎng)景是用主題元素一點(diǎn)點(diǎn)地構(gòu)建出的，而不是強(qiáng)行和刻意的進(jìn)行主題化，切忌缺乏質(zhì)感，堆砌符號(hào)，色彩凌亂。與此同時(shí)，在街道上添置休閑座椅、藝術(shù)裝飾和綠化設(shè)施等，滿足消費(fèi)者遮陽(yáng)、休息及審美層面的需求，創(chuàng)造舒適的游逛體驗(yàn)。

 

 

■貼近文化，打造記憶亮點(diǎn)

 

我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是巴黎的香榭麗舍大街、倫敦牛津街、東京銀座等國(guó)際知名商圈，還是西安的大唐不夜城和蘇州淮海街，它們都有著 標(biāo)志性和代表性的特征。商業(yè)項(xiàng)目充分利用區(qū)域文化資源，打造記憶亮點(diǎn)，成為激發(fā)新興消費(fèi)者最有力的武器，需要商圈自發(fā)地宣傳和形象露出。

 

 

同時(shí)，還可以借助豐富多樣的街道活動(dòng)與客群深度聯(lián)結(jié)起來(lái)， 打造記憶亮點(diǎn)。例如， 法國(guó)香榭麗舍大道在每年的7月14日，都會(huì)舉行法國(guó)的國(guó)慶節(jié)閱兵儀式、每年環(huán)法自行車比賽的終點(diǎn)設(shè)于此地。

 

這些文化活動(dòng)不僅為城市文化的展示和推廣提供了機(jī)會(huì)，也為建立在城市文化基礎(chǔ)之上的香榭麗舍大道樹(shù)立了 鮮明的品牌形象，使其逐漸發(fā)展成為人們心中對(duì)于巴黎甚至是法國(guó)的 記憶亮點(diǎn)。

 

 

■ 文旅商融合

 

商業(yè)街應(yīng)跳出自身“ 內(nèi)環(huán)”式封閉發(fā)展，以街區(qū)為主要載體，向上下游產(chǎn)業(yè)延伸， 最大化商業(yè)街 人流價(jià)值，帶動(dòng)周邊產(chǎn)辦、商業(yè)、文化、教育、居住等多種功能，形成“商旅文”多種產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)互生的模式，實(shí)現(xiàn)更加立體、復(fù)合、多元化的發(fā)展生態(tài)圈。

 

就像北京的王府井大街主街，可以利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)可與北京人民藝術(shù)劇院等文化場(chǎng)所展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，舉辦 “小劇場(chǎng)進(jìn)購(gòu)物中心”等文化藝術(shù)類活動(dòng)，引流的同時(shí)提升商圈的商業(yè)氣質(zhì)和調(diào)性， 以區(qū)域合力打造具有更大吸引力和影響力的王府井特色品牌。

 

 

■革新商業(yè)內(nèi)容，吸引年輕客群

 

年輕群體消費(fèi)意愿強(qiáng)、消費(fèi)潛力大，是各類商業(yè)項(xiàng)目新鮮的血液來(lái)源，也是商業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型升級(jí)后的 首要目標(biāo)客群。在商業(yè)市場(chǎng)客群發(fā)生更替的時(shí)期，革新品牌和業(yè)態(tài)，吸引年輕消費(fèi)群體，是商業(yè)項(xiàng)目吸引人氣的重要方式。

 

新鮮事物具有吸引消費(fèi)者獵奇打卡的功能，并對(duì)商圈的形象氣質(zhì)提升具有立竿見(jiàn)影的效果，對(duì)購(gòu)物中心及商圈有著巨大的營(yíng)銷價(jià)值。

 

 

回歸城市商業(yè)發(fā)展，隨著城市商業(yè)旅游屬性不斷提高，越來(lái)越多的商業(yè)綜合體通過(guò)營(yíng)造情感場(chǎng)景獲得客流，并通過(guò) 旅游客群進(jìn)行流量導(dǎo)入，而現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)街毫無(wú)疑問(wèn)在商業(yè)客群導(dǎo)入層面同樣占據(jù)著 不可估量的轉(zhuǎn)化能力。

 

從目前來(lái)看，被年輕客群們各種拍照打卡，本地外地人流如梭的“現(xiàn)象級(jí)”商業(yè)街無(wú)疑是成功的，它們不僅帶來(lái)傳播、打卡和話題，也進(jìn)而逐漸成為一座城市的新度假名片。

 

 

同時(shí)，這些商業(yè)街區(qū)的成功也讓我們看到，商業(yè)街區(qū)是城市建設(shè)的精華和城市發(fā)展的縮影，僅僅是“特色鮮明”，并不足以成為“網(wǎng)紅現(xiàn)象級(jí)”。

 

商業(yè)街區(qū)還需要在有特色的基礎(chǔ)上， 實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景與商業(yè)品質(zhì)的兼顧，才可在眾多密集的城市商業(yè)中占有一席之地。

 

文章轉(zhuǎn)載自商業(yè)設(shè)計(jì)周刊，作者Zoey，版權(quán)歸原作者所有，本文僅做轉(zhuǎn)發(fā)分享，不做任何商業(yè)用途，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除，謝謝！

 

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