注：打造年輕力商業(yè)是全球零售業(yè)的一個(gè)共同主題。美國(guó)的百貨業(yè)同樣面臨店鋪老化、年輕力不足的問(wèn)題，梅西百貨、科爾百貨和諾德斯特龍是美國(guó)頭部的三大百貨公司，他們是如何解決的？本文由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自www.cnbc.com5月20日的文章，原標(biāo)題：How Macy’s, Kohl’s and Nordstrom are chasing Millennial, Gen Z shoppers，作者是為Melissa Repko。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)一直關(guān)注、引領(lǐng)會(huì)員企業(yè)開(kāi)展年輕力營(yíng)銷(xiāo)，將于5月24下午專(zhuān)門(mén)組織考察北京朝外商圈悠唐、THE BOX年輕力商業(yè)項(xiàng)目。6月20-21日還將于上海組織召開(kāi)主題為“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)變商業(yè)未來(lái)”的零售營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，將就年輕力話題展開(kāi)深入探討，同時(shí)考察蘇河灣萬(wàn)象天地。

文中所有圖片均來(lái)來(lái)各個(gè)公司官網(wǎng)。

一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，百貨商店面向購(gòu)物者出售多樣化的商品，贏得了幾代人的支持。但百貨公司正在變老，他們的顧客也同樣如此。而多樣化的商品對(duì)于許多千禧一代（millennial）和Z世代（Gen Z）的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)不夠——尤其是當(dāng)百貨公司們發(fā)現(xiàn)社交媒體、專(zhuān)業(yè)零售商、大賣(mài)場(chǎng)和在線玩家上搶走了他們的銷(xiāo)售額時(shí)。

梅西百貨（Macy's）、科爾百貨（Kohl's）和諾德斯特龍百貨（Nordstrom）等百貨公司正面臨生存危機(jī)，挑戰(zhàn)是在銷(xiāo)售放緩和核心客戶老齡化的情況下，它們?nèi)绾握f(shuō)服投資者投資自己的未來(lái)。來(lái)自華爾街的嚴(yán)厲審查促使諾德斯特龍?jiān)俅螄L試將該公司私有化，并促使激進(jìn)投資者收購(gòu)梅西百貨，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐患宜綘I(yíng)公司。科爾百貨公司在過(guò)去幾年也一直是激進(jìn)投資者的目標(biāo)。

TD Cowen的零售分析師Oliver Chen表示，吸引年輕顧客變得更加緊迫，因?yàn)榱闶凵?ldquo;已經(jīng)失去了很多陣地“，他說(shuō)：“當(dāng)你是一家百貨公司時(shí)，你需要——也應(yīng)該——迎合年輕人和年齡稍大的顧客。”。

客戶數(shù)據(jù)說(shuō)明了零售商面臨的挑戰(zhàn)：根據(jù)市場(chǎng)研究公司Numerator（該公司主要跟蹤零售趨勢(shì)和銷(xiāo)售模式，公司建立了一個(gè)擁有15萬(wàn)名美國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)平臺(tái)）的數(shù)據(jù)，在科爾百貨，40%的客戶是嬰兒潮一代（baby boomers，指）。在梅西百貨，超過(guò)三分之一的顧客（36%）是嬰兒潮一代。（梅西百貨的數(shù)據(jù)只包括與其同名的商店和網(wǎng)站，而不包括旗下另外兩個(gè)品牌：布魯明代爾百貨和美容連鎖店Bluemercury。）

根據(jù)Numerator的定義，嬰兒潮一代的年齡在60歲或60歲以上，X一代（Gen X）定義為年齡在43歲至59歲之間，千禧一代定義為29歲至42歲，Z世代定義為18歲至28歲，到目前該公司只收集18歲或以上消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

諾德斯特龍千禧一代和X世代購(gòu)物者數(shù)量都超過(guò)嬰兒潮一代，是三家公司中唯一一家，嬰兒潮一代（Boomers）占其客戶群的25%。其客戶數(shù)據(jù)包括與其同名的商店和其低價(jià)折扣零售連鎖店Nordstrom Rack。后者主要面向那些追求低價(jià)的年輕時(shí)尚前衛(wèi)客戶群。

美國(guó)主要百貨店的顧客結(jié)構(gòu)--按世代劃分的零售商客戶群：

原注：Nordstrom包括其全部商店、Nordstrom Rack和線上。梅西百貨僅包括梅西品牌和線上（不包括旗下的Bloomingdale's 或 Bluemercury）。

來(lái)源：Numerator

這三家百貨公司都宣布了吸引新顧客的計(jì)劃，特別是吸引年輕顧客。然而，他們對(duì)本財(cái)年的展望也很謹(jǐn)慎，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)很小或者持平。

分析師Chen說(shuō)，梅西百貨和科爾百貨都有了新的首席執(zhí)行官，而且這三家公司都在努力改善他們的自有品牌，零售商們正在更加關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。這些產(chǎn)品線可以幫助零售商脫穎而出，因?yàn)樗鼈兪仟?dú)家的，而且價(jià)格往往低于全國(guó)性品牌。

老年顧客并不是百貨公司的唯一障礙。與其他零售商一樣，這些連鎖店一直在努力提升人流量和銷(xiāo)售額，因?yàn)橄M(fèi)者在服裝、床上用品和其他非必需物品上的支出在減少，而由于通貨膨脹，他們的錢(qián)更多地用于日常用品消費(fèi)。

但美妝是一種特殊的非必需品別，盡管存在通貨膨脹，但消費(fèi)者仍在美容上花費(fèi)頗多。Kohl's就通過(guò)在其門(mén)店內(nèi)開(kāi)設(shè)更多絲芙蘭門(mén)店來(lái)吸引顧客。

一、科爾百貨（Kohl's）的作法

科爾百貨于1962年創(chuàng)立，其門(mén)店遍布全美49個(gè)州擁有1174家門(mén)店，2024年全年凈銷(xiāo)售額165.86億美元，全年凈利潤(rùn)3.17億美元。

科爾百貨的門(mén)頭：

為了吸引年輕的購(gòu)物者，Kohl's正在為年輕人增加更時(shí)尚的服裝選擇，開(kāi)設(shè)更多絲芙蘭商店，并擴(kuò)大其嬰兒用品部門(mén)。

3月底，首席執(zhí)行官湯姆·金斯伯里Kingsbury在接受美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道采訪時(shí)表示，包括科爾百貨在內(nèi)的百貨公司過(guò)于依賴優(yōu)惠券來(lái)吸引顧客。他說(shuō)，這種模式不適用于千禧一代和Z世代的消費(fèi)者。他們想要引人注目的商品和清晰的定價(jià)——相反，他們?cè)赥.J.Maxx（譯注：美國(guó)大型折扣百貨，在北美和一些歐洲國(guó)家開(kāi)設(shè)分店，在美國(guó)有2500家左右門(mén)店）這樣的低價(jià)商店里找到了這些東西。

在Kingsbury的領(lǐng)導(dǎo)下，Kohl's正在圍繞容易引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的人生重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，比如第一次裝修公寓或生孩子。這家零售商計(jì)劃在秋季將Babies R Us（譯注：嬰兒反斗城，美國(guó)大型嬰兒用品連鎖賣(mài)場(chǎng)）商店開(kāi)到它的200家商店中。它現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著更多的家居用品，如照明和墻壁藝術(shù)品。

Kohl's還利用絲芙蘭商店來(lái)吸引年輕的購(gòu)物者，并試圖將他們引流到商店的其他地方。

Kingsbury說(shuō)：“當(dāng)他們來(lái)找絲芙蘭時(shí)，我們要確保能給他們想要的產(chǎn)品。”。

開(kāi)在科爾百貨中的絲芙蘭：

盡管如此，科爾預(yù)計(jì)此舉不會(huì)立即產(chǎn)生效果。該公司在3月份表示，預(yù)計(jì)全年凈銷(xiāo)售額將下降1%至增長(zhǎng)1%，可比銷(xiāo)售額將持平到增長(zhǎng)2%之間。

二、梅西百貨（Macy's）的作法

梅西百貨公司（Macy's，Inc.）是美國(guó)最大的百貨公司，旗下品牌包括：梅西百貨（Macy's）、布魯明戴爾百貨（Bloomingdale's）和藍(lán)水星（Bluemercury）美妝美容集合店。該公司總部位于紐約市。

梅西百貨的外部設(shè)計(jì)：

梅西百貨的內(nèi)部設(shè)計(jì)：

隨著新任首席執(zhí)行官的上任，梅西百貨希望重塑其公司品牌，陸續(xù)關(guān)閉拖累公司銷(xiāo)售額的門(mén)店。該公司計(jì)劃在2027年初關(guān)閉約500家門(mén)店中的四分之一以上。與此同時(shí)，梅西百貨正試圖在年輕購(gòu)物者聚焦的地方開(kāi)店，包括郊區(qū)的開(kāi)放式購(gòu)物中心。

該公司計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)在封閉式購(gòu)物中心MALL之外，開(kāi)設(shè)30家規(guī)模較小的商場(chǎng)。這些門(mén)店面積大約是其傳統(tǒng)購(gòu)物中心主力商店面積的五分之一，通常緊挨著超市、大賣(mài)場(chǎng)和低價(jià)零售商，因此這些商店的客流量更穩(wěn)定。它還開(kāi)設(shè)了更多布魯明代爾的門(mén)店和美容連鎖店Bluemercury，并在這一過(guò)程中采取措施吸引年輕顧客。

布魯明代爾成立于1872年，一直是紐約時(shí)尚的標(biāo)志和集合地。150年后，它經(jīng)營(yíng)的商品從高級(jí)奢侈品，到獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌，以及深受消費(fèi)者喜愛(ài)的自有品牌，形成了一個(gè)具有獨(dú)特風(fēng)格的空間。

梅西旗下布魯明代爾的紐約第59大街店：

Bluemercury被公認(rèn)為高端美妝美容和水療服務(wù)的主要服務(wù)商。公司成立于1999年，致力于為美妝美容愛(ài)好者提供一個(gè)包容的空間，為客戶的提供專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化的建議。2015年被梅西百貨收購(gòu)，開(kāi)始在全美國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展其專(zhuān)賣(mài)店。截止到在2023財(cái)年的第四季度，Bluemercury 連續(xù)第12 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

Bluemercury的外觀：

Bluemercury的內(nèi)部：

梅西百貨首席執(zhí)行官托尼·斯普林于2月上任，此前曾領(lǐng)導(dǎo)布魯明代爾百貨，這是梅西百貨公司旗下的經(jīng)營(yíng)奢侈品牌的百貨店。它還以獨(dú)特的客戶體驗(yàn)而聞名，如限時(shí)活動(dòng)或與流行文化相結(jié)合的系列活動(dòng)，如“芭比娃娃”電影。

他暗示梅西百貨也將會(huì)采取更多這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最近，該公司推出了新的獨(dú)家服裝品牌，并對(duì)其他品牌進(jìn)行了改造。它正試圖讓梅西百貨更具吸引力，包括在商店內(nèi)的玩具反斗城里設(shè)立一個(gè)游戲區(qū)，或者在布魯米百貨（Bloomie's）內(nèi)設(shè)立雞尾酒區(qū)，布魯米百貨是布魯明戴爾百貨的小型非購(gòu)物中心內(nèi)MALL的版本。

盡管努力提振銷(xiāo)售額，但該公司的預(yù)測(cè)并不樂(lè)觀：梅西百貨預(yù)計(jì)2024全年凈銷(xiāo)售額將在222億美元至229億美元之間，略低于前一年的230.9億美元。該公司預(yù)計(jì)，扣除開(kāi)店和關(guān)閉的影響后，可比銷(xiāo)售額與比去年同期相比的區(qū)間是下降約1.5%至增長(zhǎng)1.5%。

如何吸引年輕人是梅西百貨面臨的困境之一。TD Cowen的Chen表示，Z世代和千禧一代的消費(fèi)者并沒(méi)有那么忠誠(chéng)。他們的消費(fèi)時(shí)高時(shí)低，某一天會(huì)買(mǎi)一個(gè)豪華手提包，另一天又從塔吉特、好市多或Zara買(mǎi)一身衣服。他說(shuō)：“實(shí)際上，消費(fèi)者現(xiàn)在可以更便宜，但看起來(lái)更好。”。

三、諾德斯特龍（Nordstrom）的作法

諾德斯特龍成立于1901年，開(kāi)始是一家獨(dú)立鞋店。目前主要開(kāi)設(shè)高端百貨Nordstrom、區(qū)域百貨Nordstrom Local和小型折扣百貨Nordstrom Rack，以及線上渠道，共有約350家線下門(mén)店。

諾德斯特龍的紐約旗艦店：

與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，諾德斯特龍?jiān)谀贻p購(gòu)物者中取得了更大的成功。包括更快地與熱銷(xiāo)品牌和直接面向消費(fèi)者的品牌開(kāi)展合作，比如金·卡戴珊的塑身衣公司Skims；貝思，由女演員謝·米切爾創(chuàng)立的手提包和箱包品牌。該公司于今年1月推出了澳大利亞時(shí)尚品牌Princess Polly，并將迎合千禧一代的時(shí)尚品牌Nasty Gal的首秀安排在洛杉磯。

Nordstrom的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其折扣門(mén)店Nordstrom Rack，這些低價(jià)折扣門(mén)店對(duì)年輕購(gòu)物者有更友好的價(jià)位。其擁有行業(yè)領(lǐng)先的折扣數(shù)字業(yè)務(wù)，以及眾多價(jià)格優(yōu)惠的知名品牌。目前Nordstrom Rack在美國(guó)有258 家門(mén)店，公司還提供網(wǎng)站和APP銷(xiāo)售渠道。

Nordstrom Rack的外觀：

Nordstrom Rack的內(nèi)部：

盡管如此，首席執(zhí)行官Erik Nordstrom在公司3月份電話財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，該零售商希望做得更好。他說(shuō)，隨著年輕客戶的加入，情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)，“這是我們多年計(jì)劃要改進(jìn)的領(lǐng)域。”

Nordstrom也試圖以一種新的方式增加其時(shí)尚前沿商品。大約一個(gè)月前，該公司推出了一個(gè)第三方市場(chǎng)（聯(lián)營(yíng)平臺(tái)，美國(guó)百貨以自營(yíng)為主），允許其在不承擔(dān)擁有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的情況下銷(xiāo)售更多樣化的商品。市場(chǎng)的作法參考了電商亞馬遜的模式。

Nordstrom表示，通過(guò)其網(wǎng)站和APP銷(xiāo)售的商品數(shù)量將增加一倍或三倍。梅西百貨也開(kāi)始利用第三方市場(chǎng)增加更多商品和品牌。不過(guò)，與梅西百貨和科爾百貨一樣，諾德斯特龍的預(yù)測(cè)同樣保守：它預(yù)計(jì)，與上一財(cái)年相比，包括零售和信用卡業(yè)務(wù)在內(nèi)的全年收入將下降2%至增長(zhǎng)1%。

波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）研究消費(fèi)者習(xí)慣的高級(jí)合伙人克里斯汀·巴頓（Christine Barton）表示，第三方市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)模式可以幫助百貨公司，因?yàn)樗媾R著嚴(yán)格管理庫(kù)存的壓力，但又能吸引不同年齡段的人。

庫(kù)存成本的壓力導(dǎo)致零售商在經(jīng)營(yíng)中保守，更傾向于經(jīng)營(yíng)那些他們經(jīng)營(yíng)過(guò)，并且認(rèn)為動(dòng)銷(xiāo)較好的商品，而對(duì)新商品缺乏嘗試。“這樣做這樣商品缺少了新意，”她說(shuō)。“一直經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的品牌或產(chǎn)品，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更固化了百貨店傳統(tǒng)的形象。”如果百貨公司想成功吸引年輕一代，就需要打破這些舊習(xí)慣。

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