導(dǎo)讀：針對(duì)中產(chǎn)、品質(zhì)消費(fèi)階層的“高端超市”依然可期，但需要反思的是傳統(tǒng)的精品高端業(yè)態(tài)品牌必須脫胎換骨地變革自己，跟上時(shí)代。

高端超市當(dāng)前的處境相當(dāng)尷尬。

一則“上海城市超市全部關(guān)閉”的新聞讓高端精品超市成為行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，而這個(gè)新聞爆出的時(shí)間點(diǎn)又頗具現(xiàn)實(shí)象征意義：在折扣化思潮席卷行業(yè)的當(dāng)下，向價(jià)格要競(jìng)爭(zhēng)力成為很多商超企業(yè)的變革方向，而高端業(yè)態(tài)，尤其是精品超市在不斷強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，是不是只淪為了一個(gè)噱頭，而不再具有現(xiàn)實(shí)操作意義？

這是整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注和思考的問題。按照正常邏輯，在消費(fèi)加速分級(jí)的當(dāng)下，作為單獨(dú)業(yè)態(tài)，品質(zhì)化、高端化消費(fèi)客群存在，發(fā)展空間也一定存在。但從實(shí)際表現(xiàn)看，無論是上海城市超市的全部關(guān)閉，還是華潤(rùn)Ole'的精品化策略，抑或是來自香港的City Super，高端精品業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)都不是很理想。

究竟是消費(fèi)市場(chǎng)的問題還是業(yè)態(tài)出了問題？

01

誰都玩不轉(zhuǎn)？

上海城市超市的關(guān)閉，并不是高端超市經(jīng)營(yíng)困難的孤例。

作為國(guó)內(nèi)最早涉足高端超市領(lǐng)域的先行者，上海城市超市1995年就開始創(chuàng)辦。依托于上海濃厚的“海派”文化和成熟先進(jìn)的商業(yè)發(fā)展環(huán)境，得風(fēng)氣之先，在高端超市業(yè)態(tài)中成功樹起自己的旗幟。

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著超市行業(yè)快速發(fā)展，高端超市逐漸成為很多連鎖零售企業(yè)戰(zhàn)略布局必選項(xiàng)，比如永輝Bravo YH、華潤(rùn)萬家的Ole'精品、大潤(rùn)發(fā)super，包括后來者盒馬布局的黑標(biāo)店。

發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)精品超市已有近30年歷史，最早服務(wù)于外籍、海歸人士，走的都是高端路線。隨著中產(chǎn)消費(fèi)者的崛起，精品超市的服務(wù)群體逐步擴(kuò)大，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

來自香港的精品超市City Super早在2010年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，但經(jīng)歷各種開店閉店后在上海僅擁有4家店，并已被華潤(rùn)集團(tuán)旗下基金收購(gòu)。與City Super幾乎同時(shí)起步的高端超市，還有北京華聯(lián)高端超市品牌BHG，但如今BHG在北京僅剩8店，且股權(quán)早已被華聯(lián)轉(zhuǎn)賣。精品超市中規(guī)模較大的Ole'，經(jīng)歷近20年發(fā)展，至2023年門店也不過約68家。

而上海城市超市的全線關(guān)閉，一定程度代表著當(dāng)前實(shí)體零售行業(yè)高端精品路線的“此路難行”。

有人轉(zhuǎn)身，有人淡出，亦有人在堅(jiān)持。

依舊對(duì)該業(yè)態(tài)保持充足信心的華潤(rùn)萬家，其甚至對(duì)高端市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分：開始以O(shè)le'為基礎(chǔ)，衍生更年輕時(shí)尚的副牌BLT，形成高端雙品牌認(rèn)知，同時(shí)又在2020年拓展了定位中端客群的“萬家CITY”。

2004年到2014年被認(rèn)為中國(guó)超市發(fā)展的“黃金十年”，而華潤(rùn)萬家在2013年達(dá)到營(yíng)收額超千億。

但這里必須厘清一個(gè)發(fā)展邏輯：那就是在華潤(rùn)萬家整體業(yè)務(wù)快速發(fā)展期，高端超市也在積極布局，迅猛發(fā)展，但并不能說明高端超市成為了支撐華潤(rùn)萬家的高速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

最明顯的就是，執(zhí)著于高端的這幾年，華潤(rùn)萬家?guī)p峰期破千億的營(yíng)收規(guī)模，到現(xiàn)在已經(jīng)腰斬。

而作為新入局者，在被譽(yù)為“中國(guó)零售業(yè)實(shí)驗(yàn)田”的上海，盒馬在去年開出了自己的第一家主營(yíng)高端進(jìn)口商品的黑標(biāo)店，但此舉噱頭大于實(shí)際意義，侯毅對(duì)于高端超市的探索，更有“玩票”之嫌。

02

滯后市場(chǎng)與消費(fèi)

為什么如今高端超市發(fā)展普遍受挫？因?yàn)閲?guó)內(nèi)的發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重下降，市場(chǎng)發(fā)展空間被大幅擠壓。

首先，該類業(yè)態(tài)主要以進(jìn)口商品為品類特色，構(gòu)成其本身差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，但隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的快速發(fā)展，尤其是跨境電商的發(fā)展，使得很多進(jìn)口商品的獲取不再依靠單一特殊渠道，渠道的豐富性和產(chǎn)品的多樣性，使得以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品為主的高端超市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在迅速下降。

同時(shí)，還有一個(gè)重要沖擊因素是，在實(shí)體業(yè)態(tài)里，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的迅猛崛起，使得高端超市的客群被強(qiáng)勢(shì)分流。

最明顯的就是山姆。以山姆會(huì)員店為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，目前客戶群專注于一二線城市的白領(lǐng)中產(chǎn)階層，而這些也是高端超市的主力消費(fèi)者。

以上海為例，山姆和開市客的出現(xiàn)大幅分流了華潤(rùn)Ole'的主力消費(fèi)人群，這里面最重要的是，在商品力方面，山姆和開市客對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，屬于降維打擊。

深耕國(guó)際多年的成熟供應(yīng)鏈體系、強(qiáng)大的議價(jià)能力，基于會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行的商品研發(fā)和不斷推新，造就了其出色的商品品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和差異化商品力，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)高端超市在面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，毫無還手之力。

最后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的改變和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，使得傳統(tǒng)高端超市的市場(chǎng)基礎(chǔ)進(jìn)一步瓦解。當(dāng)前零售市場(chǎng)變化的兩個(gè)基礎(chǔ)要素在深刻改變和重塑著實(shí)體零售行業(yè)的發(fā)展。最為明顯的就是消費(fèi)更加理性，更加注重“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”，也就是相同的品質(zhì)、品牌（全國(guó)性標(biāo)品）追求更低的價(jià)格，而在同樣價(jià)格消費(fèi)的基礎(chǔ)上，追求更高的品質(zhì)。在消費(fèi)者日趨理性、更加注重商品的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)高端超市已經(jīng)不再盲從。

還有一個(gè)更重要的消費(fèi)市場(chǎng)變化是，新一代的消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目追求國(guó)際大牌和一線品牌，年輕人對(duì)國(guó)貨的自信正在催生出很多新業(yè)態(tài)，也在改變著零售市場(chǎng)。

在未來，這一變化將更加深刻。

03

高端業(yè)態(tài)出路在哪

毫無疑問的是，品質(zhì)消費(fèi)的需求一直存在，而且越來越強(qiáng)。

所以，對(duì)于零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，高端市場(chǎng)肯定是塊肥肉，但怎么吃現(xiàn)在成了難題。

龍商網(wǎng)&超市周刊認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，高端超市想要發(fā)展，需要深刻理解當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，積極改變，順勢(shì)而為。

從商品端來講，無論是經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品還是所謂的品質(zhì)商品，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)能力成為關(guān)鍵因素，無論是供應(yīng)鏈的打造還是商品品類布局，都要符合品質(zhì)定位。這其中，關(guān)鍵的基礎(chǔ)是供應(yīng)鏈打造。

從市場(chǎng)變化來看，不管是平價(jià)超市還是高端超市，價(jià)格力都已經(jīng)成為商品力的重要組成部分，價(jià)格體系的調(diào)整已經(jīng)成為店面調(diào)整的必選策略。這個(gè)價(jià)格體系的調(diào)整，包含供應(yīng)端的議價(jià)和零售端的比價(jià)，既要求供應(yīng)鏈調(diào)整，也要在經(jīng)營(yíng)管理層面做出調(diào)整。

從市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)看，高端超市發(fā)展確實(shí)遇到了很大困境，如何重新理順業(yè)態(tài)發(fā)展邏輯，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力才是破局關(guān)鍵。

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