商旅文融合發(fā)展是適應(yīng)人民日益增長的美好生活需要、滿足人民群眾更高水平消費需求的產(chǎn)物，是商業(yè)、旅游業(yè)和文化相互促進、協(xié)同共生、向高附加值演進的動態(tài)過程。特別是近年來隨著居民消費升級加快以及消費空間界限的不斷突破，強調(diào)全景化體驗、全時化消費、全業(yè)化融合、全民化共享的商旅文融合發(fā)展理念備受關(guān)注，已成為當(dāng)前我國城市和地區(qū)促進消費提檔升級、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。

商旅文融合發(fā)展內(nèi)涵及類型

商旅文融合發(fā)展最早可以追溯至二十世紀(jì)中葉，發(fā)展至今，其內(nèi)涵不斷豐富、功能拓展，從滿足消費者“功能性+情感化”全方位需求出發(fā)，施以合理的產(chǎn)業(yè)化組織，推動“食住行游購娛”等相關(guān)要素的業(yè)態(tài)創(chuàng)新組合，打造多元化、一站式的消費場景，構(gòu)建優(yōu)勢互補的文商旅一體化產(chǎn)業(yè)鏈。其融合發(fā)展的本質(zhì)在于通過產(chǎn)業(yè)鏈的交叉、滲透、延伸、重組，實現(xiàn)一加一大于二的效果，是以文為本、以旅聚勢、以商增值，通過資源整合集成、業(yè)態(tài)跨界聯(lián)動與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，整體提升區(qū)域消費能級。從商旅文融合發(fā)展實踐來看，主要有以下幾種類型和模式：

商旅文融合旅游帶。大多依托水系、綠道、公路等城市標(biāo)志性基礎(chǔ)設(shè)施的開發(fā)建設(shè)而打造，通過串聯(lián)文化場所及標(biāo)志性景觀，以旅游為引導(dǎo)，形成文化、旅游、商業(yè)、體育等業(yè)態(tài)融合聯(lián)動發(fā)展的聚集帶。

商旅文特色小鎮(zhèn)。深入挖掘小鎮(zhèn)歷史文化、名勝古跡、人文故事及景點景區(qū)資源，通過完善的商業(yè)設(shè)施配套、特色地域美食的加持，打造以特色小鎮(zhèn)為載體的特色消費IP，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)旅游，推進城鄉(xiāng)資源雙向流動。

商旅文特色景區(qū)。以文化為魂，形成旅游景區(qū)的特色主題和故事脈絡(luò)，圍繞地域風(fēng)情、人文歷史、古物古建、遺址遺跡等主題，實施景觀設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)態(tài)布局、游憩方式設(shè)計與游線系統(tǒng)規(guī)劃，通過相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)落地，實現(xiàn)各類資源要素經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化。

商旅文產(chǎn)業(yè)園區(qū)。依托文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)打造，基于文化生產(chǎn)和消費活動，以文化創(chuàng)意空間打造、文化創(chuàng)意產(chǎn)品展銷為特征，以旅游休閑導(dǎo)入為特色，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展與消費功能高度融合的創(chuàng)意休閑空間。

商旅文綜合體。商旅文綜合體是城市綜合體發(fā)展到一定層次的衍生物，具有土地利用集約化、功能業(yè)態(tài)復(fù)合化的特點，是城市中以文化休閑為核心，依托旅游資源，綜合商業(yè)、餐飲、展覽等相關(guān)業(yè)態(tài)功能的集約型、復(fù)合型消費空間。

我國典型商旅文融合項目發(fā)展實踐

1、烏鎮(zhèn)：特色化商旅文融合小鎮(zhèn)

在中國商旅文融合型古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是名副其實的經(jīng)營效益第一。2019年烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客總計918.26萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入21.79億元，同比增長14.39%，凈利潤8.07億元，同比增長9.97%，是我國商旅文融合發(fā)展特色小鎮(zhèn)的典范。其成功經(jīng)驗主要有以下幾個方面：

一是加強差異化規(guī)劃與整體布局。烏鎮(zhèn)的規(guī)劃核心就是“不嚼別人的饃”，著力形成差異性競爭壁壘，以打造一個與眾不同的烏鎮(zhèn)。一方面，強調(diào)整體規(guī)劃，包括整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運營、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值等方面，通過規(guī)劃全方位描繪烏鎮(zhèn)發(fā)展藍(lán)圖。另一方面，注重特色空間布局，大范圍改造老建筑和基礎(chǔ)設(shè)施，強化動靜結(jié)合、新舊相宜，打造別具一格的全域商旅文功能布局。

二是將體驗貫穿于開發(fā)全過程。全方位注重游客體驗，在開發(fā)建設(shè)過程中，將原住民房屋產(chǎn)權(quán)進行整體收回，統(tǒng)一建筑風(fēng)格，拆除不符合古鎮(zhèn)風(fēng)格的建筑，保留大量明清古建筑和老街長弄，加強管線地埋、河道清淤、修舊如故、控制過度商業(yè)化等工作，為游客提供更美好的視覺體驗，成為全國古鎮(zhèn)開發(fā)中成功運作的典范。

三是實行一體化經(jīng)營管理。烏鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)分為住宿、美食、購物、娛樂和景點五類，所有的業(yè)態(tài)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一經(jīng)營。通過制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，做到制度管人、流程管事。其中，所有酒店統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一經(jīng)營；民宿餐飲收益歸民宿經(jīng)營人，價格和商品需報備并且要符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；運營公司擔(dān)負(fù)民宿成本、清掃費用和其他費用，住宿收益和民宿經(jīng)營人進行合作分成。

四是注重品牌推廣和營銷。利用烏鎮(zhèn)大劇院打造旗艦型文化地標(biāo)，做大品牌的文化內(nèi)涵。通過承辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、打造成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址等舉措，烏鎮(zhèn)以文化立身、以江南小鎮(zhèn)為特色，日漸與國際科技創(chuàng)新接軌，品牌國際化發(fā)展成效顯著。

2、這有山：商旅文融合網(wǎng)紅打卡綜合體

“這有山”坐落在長春市紅旗街，高30米，由山坡盤旋至山頂，沿途打造各種逼真景觀，擁有豐富多彩的美食、聲色斑斕的酒吧、人聲鼎沸的夜市、靜謐多姿的客棧、磨礪錘煉的文創(chuàng)等多元業(yè)態(tài)，是集吃、喝、玩、樂、住為一體的網(wǎng)紅城市山丘景區(qū)綜合體。“這有山”運行特色主要有以下方面：

一是提供獨特的攀登型購物體驗。打破購物空間在平層中探索的思維模式，利用立體空間嘗試別樣體驗內(nèi)容，采用獨特的設(shè)計手法，添加石階、山洞、山體、涼亭等元素，建構(gòu)山路、添加商店，打造沉浸式攀登購物體驗。同時，入口位置設(shè)立能夠平層慢逛的“山洞廣場”，滿足不想爬山客戶在山腳的平地購物和游逛需求。

二是加強個性化、體驗式業(yè)態(tài)布局。減少零售服飾業(yè)態(tài)比重，引入更多年輕群體喜歡的網(wǎng)紅體驗店、美食打卡店、古著店、電玩、書店等，讓消費者在具有場景感的環(huán)境中更多停留。此外，將貓咖、密室逃脫等年輕態(tài)的內(nèi)容放在中上層區(qū)域，為個性化消費群體提供意外收獲，優(yōu)化體驗式業(yè)態(tài)布局。

三是注重豐富多元的文化休閑功能打造。身為具有景區(qū)功能的商業(yè)空間，“這有山”恰到好處地將購物目的和觀光性結(jié)合，注入考古、文博、非遺等文化元素，推出豐富多彩的文化活動，例如絢爛的大型3D裸眼全息影像秀、“問道”大型沉浸式演出、超巨型牽線木偶、大型國潮電音節(jié)、非遺文化市集、話劇演出等，提升文化內(nèi)涵，有效達到收獲好感、二次到店、口碑帶客的目的。

3、陽光100鳳凰街：文商旅融合發(fā)展旅游街區(qū)

陽光100鳳凰街位于長沙市河西地區(qū)的岳麓區(qū)，臨近岳麓山大學(xué)城，建筑面積24萬平米，已經(jīng)成為集文化藝術(shù)、娛樂休閑、特色美食、時尚運動、兒童益智、親子教育、社交打卡、網(wǎng)紅景點、住宿休憩于一體的長沙城市會客廳，獲評為首批“湖南省示范步行街”，入選第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)。其成功經(jīng)驗主要有以下幾個方面：

一是塑造中西合璧古今交融的建筑風(fēng)貌。陽光100鳳凰街以湖湘地域特色為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代簡約幾何風(fēng)格交匯，勾勒出獨特建筑風(fēng)格，將老長沙記憶、院巷建筑、生活場景、商業(yè)空間有機融合于一體，充分發(fā)揮文化對消費的賦能作用。

二是著力打造城市文化藝術(shù)風(fēng)向標(biāo)。深入挖掘長沙休閑文化底蘊，積極融入現(xiàn)代文化與藝術(shù)創(chuàng)意，引入24小時咖啡書屋、湖湘文化藝術(shù)中心、潮流設(shè)計師品牌，舉辦新長沙新青年人文藝術(shù)節(jié)、文創(chuàng)藝術(shù)市集、交響樂團假期音樂會、大學(xué)生音樂節(jié)等活動，打造成為區(qū)域文化藝術(shù)高地。

三是搭建豐富多元的特色體驗場景。成功打造了婚慶主題廣場、多元化演藝廣場、夜行娛樂廣場三大主題廣場，以及特色美食街、文創(chuàng)主題街、親子教育街、快時尚跨界街、運動主題街等五大魅力街區(qū)，形成與眾不同的商業(yè)+娛樂+文化+旅游+生態(tài)的全新體驗消費模式。

4、重慶光環(huán)購物公園：商旅文體融合綜合體

光環(huán)購物公園包含17萬平方米的購物中心、7萬平方米室內(nèi)外城市綠色公園，追溯生活生態(tài)本源，構(gòu)建新型多元融合智能商業(yè)空間，為西南地區(qū)消費者帶來獨特購物體驗，2021年客流量突破1500萬人次。其發(fā)展模式和經(jīng)驗如下：

一方面，打造“綠色+生態(tài)商業(yè)”微度假目的地。打破傳統(tǒng)空間局限，在穹頂覆蓋下打造多層退臺式綠植空間，結(jié)合開放式商鋪將自然生態(tài)融入商業(yè)體驗，以“綠色+生態(tài)商業(yè)”為組合拳，打造“城市自然共同體”。商場中庭打造縱跨7層、高42米的立體垂直景觀“沐光森林”，引入近300種熱帶雨林植物，呈現(xiàn)不同色彩與場景。比如，模仿《阿凡達》電影中的潘多拉星球，打造7棵空中“懸浮樹”；一道20米高的飛瀑垂空而下，匯聚成潺潺溪流；引入普安云陽龍、磨刀溪三峽龍等多只發(fā)掘于重慶，具有科普價值和城市地理歷史價值的恐龍骨架模型，引導(dǎo)消費者探尋“考古”的樂趣。

另一方面，創(chuàng)新構(gòu)建文商旅體多元復(fù)合消費空間。光環(huán)購物公園將商業(yè)功能與城市功能、自然生態(tài)完美融合，打造了動靜交互的體育、文化、社交多樣化消費空間，為重慶市民提供了享受高品質(zhì)的城市公共生活承載地。比如，光環(huán)購物公園與體育社交平臺虎撲聯(lián)袂設(shè)立國內(nèi)首個路人王主題球館，配置專業(yè)級籃球場、鏤空全景看臺、虎撲快閃店，開展路人王線下籃球賽等賽事活動；圍繞閱讀、藝術(shù)、創(chuàng)想打造思想社交空間，提供閱讀交流、思維論壇、文化沙龍、知識共享、輕餐美食等文娛活動，拓展城市多元復(fù)合消費空間。

典型案例經(jīng)驗啟示

1、高水平、差異化規(guī)劃是商旅文項目成功的核心關(guān)鍵。

商旅文融合發(fā)展涉及文化、商業(yè)、旅游三大產(chǎn)業(yè)資源的整合創(chuàng)新，差異化、高水平規(guī)劃是項目打造特色競爭優(yōu)勢的核心關(guān)鍵。在規(guī)劃過程中，既要注重全局規(guī)劃，又要注重文化內(nèi)核的挖掘與打造，充分發(fā)揮文化“粘結(jié)劑”的作用。比如，烏鎮(zhèn)規(guī)劃中對歷史建筑的保護和文化元素的充分運用，是其成功運營的核心關(guān)鍵。

2、體驗式、沉浸式場景是商旅文項目集聚人群的重要引力點。

隨著居民消費需求升級和商旅文運營模式的不斷創(chuàng)新，商旅文融合項目更加注重打造新型消費場景，充分提升消費者的消費體驗。比如，長春“這有山”讓消費者在城市中心地帶將視角由高樓林立的壓迫感轉(zhuǎn)移到山景、森林的自然場景的舒適感中，達到釋放壓力、放松心情的目的，真正達到了通過一座“山”，喚醒一座“城”的創(chuàng)新體驗效果。

3、專業(yè)化、品牌化運營管理是商旅文項目高質(zhì)量運行的重要保障。

成功的商旅文融合項目注重專業(yè)化運營團隊打造、提高運營團隊管理水平，進而提升項目經(jīng)營效益和品牌形象。比如，烏鎮(zhèn)由中青旅團隊統(tǒng)一運營，管理體系完善高效，注重通過國際化的品牌活動提升烏鎮(zhèn)的知名度和美譽度，并不斷升級迭代產(chǎn)品以滿足日益增長的品質(zhì)化文商旅消費需求。

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