隨著現(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化、時(shí)尚化、特色化，對(duì)個(gè)人感知增強(qiáng)，大眾化、無特色的普通商品已越來越難以抓住消費(fèi)者的心。

 

位于紐約曼哈頓的Story精品店，是一家擅長(zhǎng)講各種主題故事的精品店。每4~8周，店里就會(huì)展出新系列，不論是展示空間或是販?zhǔn)凵唐范紩?huì)時(shí)常汰舊換新，每一次的更新，就像是再一次的新生，又創(chuàng)造了Story新的Story故事。

 

“角度如雜志，布置如藝?yán)?，販?zhǔn)廴绲昝?rdquo;--大抵就是如此。

 

這間神奇的零售店里面并沒有固定的產(chǎn)品，有的只是不斷變化的購(gòu)物體驗(yàn)。除了獲得美國(guó)主流媒體的高度贊譽(yù)外，它還被美國(guó)時(shí)尚界無數(shù)大咖青睞著。“酷！”----是前任美國(guó)總統(tǒng)女兒，伊萬卡·特朗普對(duì)它的評(píng)價(jià)。

 

(如需專賣店設(shè)計(jì)，請(qǐng)點(diǎn)擊咨詢?nèi)f維設(shè)計(jì))

 

“一個(gè)講述品牌和消費(fèi)者之間故事的約會(huì)服務(wù)”----這是創(chuàng)始人Rachel Shechtman對(duì)Story商業(yè)模式的定義。

 

Rachel Shechtman在過去的十年里曾為無數(shù)客戶擔(dān)當(dāng)顧問的角色。Story尋求創(chuàng)建一個(gè)介于品牌和消費(fèi)者之間具同等吸引力，有價(jià)值及超凡購(gòu)物體驗(yàn)的零售模式。在和Gilt Groupe、CFDA、Lord & Taylor 、TOMS Shoes、AOL等品牌公司的合作后，Rachel決定在她最愛的事業(yè)里投入測(cè)試她自己的策略——跨行業(yè)整合營(yíng)銷，商品推銷及業(yè)務(wù)拓展策略。

 

 

Story，顧名思義，它想要向顧客講述一個(gè)個(gè)不同主題的故事。和通常零售商只是不時(shí)更新陳列和裝飾不同，Story每隔4~8周就會(huì)關(guān)門歇業(yè)，隨后全面翻新一次，而每次新開張都是一個(gè)全新的主題，會(huì)為顧客講述一個(gè)不同的主題故事。

 

 

曾與 4000 多個(gè)品牌合作、為多種大牌零售店提供咨詢服務(wù)的 Shechtman 說：“如果說時(shí)間是最奢侈的東西，人們?cè)谕顿Y了時(shí)間之后就想要高回報(bào)，那么你首先要給他們一個(gè)走進(jìn)實(shí)體店的理由。”

 

也許，激起消費(fèi)者的好奇心和探索欲，并是他們走進(jìn)Story并為之著迷的理由，沒有之一。

 

所以，Shechtman把自己看作是一個(gè)“雜志主編”，“從做一本雜志的角度來定位經(jīng)營(yíng)理念，讓它像畫廊一樣變化繽紛，然后像商店一樣賣東西”。“每期”面對(duì)不同的選題，重新設(shè)計(jì)風(fēng)格、安排內(nèi)容、組織活動(dòng)，從而帶來與眾不同的新體驗(yàn)。

 

書寫零售業(yè)的新篇章

 

起初，Story這種新奇的銷售策略以及靈活的商業(yè)模式，并不被人看好，每一次啟動(dòng)新的特色項(xiàng)目時(shí)，也會(huì)面臨可能沒辦法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的風(fēng)險(xiǎn)。但Shechtman認(rèn)為，“在這樣的環(huán)境下，我覺得如果你不冒險(xiǎn)，反而會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。Story這個(gè)想法，是要成為人們嘗試新事物的平臺(tái)。”

 

對(duì)許多品牌、媒體公司與大型零售商來說，Story就像是一個(gè)“創(chuàng)意孵化器”，是創(chuàng)新試驗(yàn)的額外渠道。它與近4000家品牌及媒體合作過，輪換過30多個(gè)主題場(chǎng)景。

 

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平均來看，每一個(gè)品牌主題在4周時(shí)間里的平均訪客數(shù)為5萬至8萬。如果算上免費(fèi)媒體及社交媒體，這些品牌主題的平均曝光量約為5000萬。

 

 

在Story，一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的3至8周贊助關(guān)系在2015年花費(fèi)為40萬美元，節(jié)日期間增加一倍，贊助價(jià)格每年都將出現(xiàn)上漲。盡管公司不對(duì)外披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，Shechtman表示Story在過去兩年中凈收入每年增加一倍。

 

實(shí)體店----品牌和消費(fèi)者之間的媒人

 

最初，小而美的實(shí)體精品店是贏家，但現(xiàn)在 95% 的英國(guó)時(shí)尚買手店的銷售額都來自線上，2016年直擊兩億四百萬英鎊，約為兩億五千三百萬美金。

 

但 Shechtman認(rèn)為，實(shí)體店是品牌和消費(fèi)者之間的媒人，必須隨時(shí)做好準(zhǔn)備去解決消費(fèi)者的需求。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者需要人與人之間的互動(dòng)，那么“商店不能再像以前那樣一排排地?cái)[商品貨架了。為了生存，實(shí)體店必須要講出以 ‘社群’ 及 ‘娛樂’ 為中心思想的故事，宣傳自己店鋪的獨(dú)特見解，這樣才能脫穎而出。”

 

 

無論是店鋪?zhàn)陨淼陌l(fā)展，還是零售業(yè)的未來，營(yíng)造社群并提供各種可實(shí)際參與的體驗(yàn)活動(dòng)，都是不可或缺的組成部分。“用體驗(yàn)解決消費(fèi)者需求，這一點(diǎn)的意義遠(yuǎn)大于刷信用卡的交易。” Shechtman認(rèn)為。

 

 

Story更像一個(gè)線下的社交平臺(tái)——一群有共同愛好的朋友，從不同的地方去往同一個(gè)地主，探討和體驗(yàn)不同的產(chǎn)品以及服務(wù)。

 

沒有固定的產(chǎn)品，只呈現(xiàn)不同的“故事”場(chǎng)景

 

1.Fresh新鮮

 

去年被沃爾瑪收購(gòu)的電商http://Jet.com，為了宣傳和推廣生鮮配送業(yè)務(wù)， 在紐約曼哈頓 Chelsea 街區(qū)開了一個(gè)主題為“新鮮”的線下快閃雜貨店。這家店占地 2000 平方英尺，將營(yíng)業(yè) 6 周（到 6 月 18 號(hào)），由 http://Jet.com 和零售概念空間 Story 共同打造。以“Fresh新鮮”為主題，將店鋪裝飾的像“綠色有機(jī)市集”一樣。

 

店內(nèi)陳設(shè)主打綠色和原木色，突出了 Jet 包裝盒的視覺元素。

 

 

每一小塊區(qū)域圍繞著一個(gè)食物的主題：雞蛋、草莓或羽衣甘藍(lán)等

 

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除了生鮮、廚房調(diào)料和精品食物，這家“雜貨店”還會(huì)出售一些帶科技噱頭的廚房產(chǎn)品，比如帶有音箱和攪拌機(jī)的飲料冷藏箱（Cooler）和連接手機(jī)、內(nèi)置鏡頭的智能烤箱等等。680 種產(chǎn)品的平均價(jià)格在 38 美金左右。這里出售的大部分產(chǎn)品其實(shí)并不能在 http://Jet.com 上買到，不過當(dāng)你買了廚具或菜譜等產(chǎn)品之后，Jet 會(huì)送你一些生鮮產(chǎn)品。

 

這 6 周內(nèi)，Jet 和 Story 還會(huì)聯(lián)合推出活動(dòng)和講座。比如他們邀請(qǐng)了廚師 Mario Batali 展示自己喜歡使用的廚房工具和食材。造型師 Bobbi Brown 也將宣講她的新書《Beauty from the Inside Out（從內(nèi)至外的美麗）》。餐館 Jack’s Wife Freda 的老板娘 Maya Jankelowitz 會(huì)開一場(chǎng)關(guān)于女性創(chuàng)業(yè)的講座……還有雞尾酒調(diào)制和烹飪的課程。

 

2.Remember When曾幾何時(shí)

 

Story曾與美國(guó)兒童頻道Nickelodeon合作，從制作一本高中校刊的視角出發(fā)，還原了90后一代人心目中經(jīng)典的校園角色和場(chǎng)景，滿足他們的懷舊情結(jié)。

 

 

3. HaveFun玩的開心

 

在2016年百事可樂推出emoji表情瓶的時(shí)候，也曾與Story合作。店鋪布置的生動(dòng)有趣，消費(fèi)者可以在店里的互動(dòng)站使用百事表情符號(hào)庫為T恤和智能手機(jī)包裝盒創(chuàng)作圖案。同時(shí)，店內(nèi)還會(huì)提供帶有PepsiMoji的餅干、腰包、玻璃器皿等商品，活動(dòng)期間每周五的“歡樂時(shí)光”會(huì)提供免費(fèi)的食品及飲料。

 

 

4.Home for the Holiday回家過節(jié)

 

2015年圣誕節(jié)前夕，美國(guó)知名零售商Target 和Story合作了主題圣誕禮品店。店內(nèi)的近200件商品來自 120 多個(gè)品牌，從食品、手工藝品、護(hù)膚品禮盒到奢侈品特別合作款，覆蓋了眾多分類，由雙方買手共同到 Target 位于明尼蘇達(dá)州的倉(cāng)庫內(nèi)挑選完成，希望能幫助消費(fèi)者找到心儀的禮物。

 

店鋪設(shè)計(jì)則以滑雪小屋為主題，從木質(zhì)材料、淺色石紋壁紙、山坡裝置、鹿角型吊燈到燃燒得正旺的爐火，既充滿濃郁的圣誕氣息，也讓人有仿佛置身滑雪圣地的錯(cuò)覺。

 

 

消費(fèi)者，尤其是90、00一代消費(fèi)者，仍然頻繁拜訪各種形態(tài)的實(shí)體商店。問題并不是消費(fèi)者不需要實(shí)體商店，而是與日益增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互相比，傳統(tǒng)的實(shí)體商店無法提供能與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媲美的用戶交互體驗(yàn)。以Story為代表的零售概念店給傳統(tǒng)零售商的啟發(fā)是：如何面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)新門店體驗(yàn)，取得差異性優(yōu)勢(shì)。

 

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